Le attività di social media benchmark sono fondamentali in quanto permettono di dare forma alla strategia in termini di insight sui consumatori e mappatura del customer journey, segmentazione e target, posizionamento e leve.
Tuttavia, spesso assistiamo a campagne di social media marketing che non vengono anticipate da analisi di social competitive intelligence. Ovvero, vengono a mancare azioni dedicate di ascolto e monitoraggio delle conversazioni a tema delle audience e del mercato di riferimento. Conseguentemente i risultati saranno falsati dalla mancata conoscenza del business e metà (o più) dell’investimento non verrà sfruttato a pieno, se non prima delle azioni intermedie di fine tuning.
Per questa ragione, a seguire trovi un modello strategico in 3 fasi per analizzare performance e best practice dei tuoi competitor. Inoltre, troverai alcuni suggerimenti su metriche, dati e insight da generare e tenere monitorati per ottimizzare la pianificazione di marketing.
Mercato
In questa prima fase, la strategia di ascolto deve restituire indicazioni su profittabilità (o meno) dell’investimento, competitività ed esigenze di mercato, trend e audience non presidiati.
Alcune metriche da tenere in considerazione:
- dimensione del pubblico – analizza il volume (numerico) delle conversazioni in merito a prodotti e servizi dei brand concorrenti per determinare la tua capacità di accesso al target
- share of voice – ricava la visibilità di ogni singolo competitor e i canali che generano il maggior ritorno e/o le piattaforme meno presidiate
- trend e sentiment analysis – valuta l’evoluzione temporale dei temi chiave, segmentando i risultati in base al sentiment, per intercettare tendenze, criticità o bisogni a cui dare risposta
- rilevanza e coinvolgimento – rileva fonti, media specializzati, autori, ambassador, influencer più attivi e che garantiscono una maggiore visibilità ai tuoi competitor.
Questa indagine, ti permetterà di definire in maniera più dettagliata i tuoi obiettivi di business e di focalizzare al meglio l’investimento.
Target
In questa seconda fase, il processo di social media benchmark deve estrapolare il maggior numero possibile di insights su consumatori e prospect dei tuoi concorrenti per poter selezionare al meglio gli asset che andranno a comporre il tuo marketing mix.
Puoi far leva su strumenti e funzioni di data visualization per accedere alle informazioni più rilevanti:
- cluster tematici – puoi scomporre i macro temi nelle diverse categorie tematiche che li compongono per segmentare le audience e individuare opportunità nascoste
- tag di classificazione – permettono di classificare domande più ricorrenti, criticità e desiderata in termini di comportamenti online, benefici attesi, lifestyle, valori e capacità di spesa. Inoltre, puoi ulteriormente affinare questi indicatori (quanti/qualitativi) in base alle diverse demografiche coinvolte
- mappe territoriali – misurano la distribuzione geografica di menzioni e conversazioni relative ai tuoi competitor e consentono di valutare le reazioni a campagne geolocalizzate, nuove aperture di negozi, strategie di pricing sul territorio, assistenza clienti, packaging, etc.
Non dimenticare di valutare le eventuali differenze e fluttuazioni di questi valori in relazione ai picchi generati dalle diverse campagne di punta dei tuoi competitor.
Posizionamento
In questa terza e ultima fase, l’analisi di benchmark deve restituire alcuni indicatori chiave per poter declinare un posizionamento distintivo e in grado di raggiungere i cluster a target.
Alcune metriche da evidenziare per i tuoi report e su cui è bene concentrarsi:
- community – il numero di fan/follower e subscriber è un primo segnale per valutare il livello di penetrazione dei tuoi competitor. Un consiglio, associa questo dato al peso della base fan segmentata per canale e ai tassi di crescita per identificare le strategie di crescita in atto
- engagement – anche in questo caso le metriche relative alle interazioni vanno differenziate in base ai canali e alla distribuzione temporale per individuare le campagne di maggior successo
- top content – determinare i contenuti più engaging serve a estrapolare indicazioni in merito a copy strategy, tone of voice, identità visual, leve UGC, value proposition, messaggi chiave, formati di maggior impatto per le diverse fasi del marketing funnel
- pubblicazioni – ottimizza la tua pianificazione editoriale tramite l’indagine relativa alla distribuzione giornaliera e in base alla singola piattaforma
Se hai voglia di approfondire il tema del social media benchmark, ti consiglio il report di analisi che ho realizzato per Digimind dedicato alle TOP Digital Agency italiane sui social.
