Nuove tecnologie, analisi dei dati, social media, ma non solo: il retail del futuro deve integrare numerose variabili. E affrontare un consumatore sempre più esperto e smart. Ecco cosa ci aspetta.
Il retail sta cambiando. La cara e vecchia “vendita al dettaglio”, che siano prodotti alimentari o beni di consumo durevoli o meno, è in costante evoluzione. Negli ultimi decenni ha affrontato numerose variabili, fino alle complessità del mercato odierno. Parliamo di nuove tecnologie, metodi di vendita, social media e anche un consumatore più attento e consapevole. I professionisti del settore sono quindi alla ricerca quotidiana di un superamento dei modelli affermati, cercando nuove chiave interpretative. Ma quali sono? E cosa c’entra il digital? Qual è il futuro del retail?
Cos’è il retail? E qual è lo stato dell’arte?
La parola “Retail” deriva dall’accezione inglese di vendita/commercio al dettaglio, ossia l’ultimo passo della catena di distribuzione verso il consumatore finale. Si tratta del puro B2B, insomma. Questa area nel corso del tempo ha rivoluzionato il concetto di logistica, produzione e commercio, in modo da arrivare alla vendita dei beni traendone il massimo beneficio economico.
Recentemente si è svolto anche il NetcommForum di Milano, uno degli eventi più significativi in Italia per l’e-commerce, il digital retail e la digital transformation delle aziende. Non è un caso che l’edizione di quest’anno si sia concentrata proprio sul retail. C’è stata un’importante crescita delle transazioni retail in Italia nel 2017 (solo nel primo semestre si è calcolato un +40% rispetto al 2016) e il 2018 conferma tale tendenza. Questo è avvenuto anche (e forse soprattutto) per via dell’integrazione di eCommerce e nuove tecnologie. Basta anche guardare alle statistiche e alle previsioni dal 2014 al 2021 (fonte: Statista.com).
Le prossime sfide riguardano propio il confine tra shopping online e negozi, in quanto non solo siamo sempre più immersi in una società liquida, ma lo stesso mercato è diventato più fluido. Si prevede che gli utenti coinvolti nel 2018 saranno quasi 2 miliardi e il valore delle vendite globali arriverà a 4.878 miliardi di dollari fra meno di 4 anni. Si tratta di oltre il 300% rispetto al 2014. E per quanto riguarda l’Italia? Sono stimati 23,5 miliardi di euro nel 2018 per quanto riguarda le vendite online, mentre i brand più rilevanti si affermano tra fashion, food e GDO.
Retail e Digital, connessione sinergica
Il digital gioca sempre un ruolo rilevante nel mercato. Grazie alla diffusione della Rete siamo entrati in contatto non solo con persone, ma con tecnologie sempre più impattanti, sempre più fondamentali a livello di esperienza e consumo. Questo sta provocando una reazione che per certi versi ha preoccupato i retailers: i negozi “fisici” entrano in crisi. Ma c’è chi ha già individuato opportunità e vantaggi.
“Il grande cambiamento è che mentre i negozi cessano di essere vitali per la distribuzione dei prodotti, in realtà stanno diventando cruciali per la distribuzione delle esperienze“, queste le parole di uno dei più autorevoli professionisti del mondo, Doug Stephens. “Il negozio consente di coinvolgere il consumatore sul marchio, i suoi prodotti e la sua “cultura” in un modo così viscerale ed emotivo che semplicemente non può essere replicato online. Pertanto, dal momento che sempre più vendite vengono attribuite ai canali mobili, social e online, l’importanza strategica del negozio deve passare a offrire esperienze più potenti e galvanizzanti che creino amore e lealtà.
In breve, il negozio sta diventando una media experience!
Questo significa che il successo sta nell’integrazione. Non è infatti un caso che realtà nate sul web abbiano deciso di aprire punti di vendita sul territorio. Così come non lo è l’esatto contrario: negozi che decidono di sfruttare l’online per migliorare l’esperienza di acquisto in-store. Parliamo di due colossi, Amazon e Zara. E all’orizzonte (orientale) vediamo Alibaba, che già sta pensando a una rivoluzione negli store.
Tecnologia e web nel futuro retail: i casi Amazon, Zara e Alibaba
Amazon Go, il primo negozio intelligente senza cassa
A gennaio di quest’anno ha debuttato a Seattle “Amazon Go“, il primo supermercato dove si fa la spesa solo con lo smartphone. Arrivi, apri l’app di Amazon, entri nel negozio scansionando il qr code (incredibile, serve ancora a qualcosa!) sul lettore, prendi i prodotti che vuoi ed esci. A vederla così viene quasi da commuoversi. Niente più fila in cassa, niente più rilettura della spesa, niente più tempo perso. Il personale? C’è, certo. Ma si limita a sistemare la merce o ad aiutarti se per caso avessi problemi. Tutto questo è possibile grazie a un complicato sistema di machine learning: centinaia di telecamere puntate sui prodotti (e anche sulle persone, ipotizza il Financial Times) che registrano tutto. In questo modo sanno chi sei, cosa compri e la ricevuta arriva direttamente attraverso l’applicazione. Se dovesse funzionare, Amazon ha già pensato di aprire 2.000 punti di vendita a livello globale.
Zara “inventa” il suo fast fashion retail
Zara dal canto suo ha deciso di innovare con il fast fashion retail. Il nuovo concept store aperto a maggio 2018 nella città di Westfield Stratford (UK) integra perfettamente negozio e web/app. Qualche esempio? Puoi ordinare su app o sito alla mattina e andare al punto di vendita nel pomeriggio: basta il QR code e ti viene consegnato in automatico l’acquisto scelto. O ancora, l’area di self-checkout che sa cosa hai prelevato e ti basta confermare sul monitor. Ma non solo, ovviamente. È pur sempre un negozio e la possibilità di provare vestiti e abiti rimane. Solo che lo schermo integrato nel camerino ti suggerisce accessori o nuovi abbinamenti, in linea con gli acquisti o i tuoi gusti. Non male, no?
Alibaba, come il nuovo retail cambierà tutto
L’ultimo caso studio che vogliamo citare è quello di Alibaba. Chi non lo conosce probabilmente è rimasto in una grotta in Tibet da solo negli ultimi vent’anni. La compagnia fondata da Jack Ma nel 1999 con lo scopo di connettere produttori cinesi con acquirenti e distributori stranieri è diventata un punto di riferimento planetario. Alibaba ha già lanciato la sua visione del retail nel 2015, introducendo nei supermercati Hema la possibilità di acquistare e ordinare i prodotti attraverso l’app e pagare via Alipay (cioè con lo smartphone).
La nuova visione del retail di Alibaba è una commistione tra esperienze digitali e fisici, forse l’evoluzione di quanto introdotto da Zara. Si tratta di un ecosistema che non pretende di convertire gli utenti online in clienti offline o viceversa, ma che mette il consumatore al centro di ogni azione. Prossimamente potremo provare delle scarpe e ricevere consigli su monitor o smartphone su abbinamenti, promo o sconti online, anche in relazione alle nostre abitudini di acquisto. Oppure trovare prezzi in real-time, facial recognition all’entrata in negozio, consegne a casa tra i 15 minuti e le tre ore, realtà virtuale e aumentata in strada (dove provare vestiti, per esempio). Fino ad arrivare all’Entertainment-Retail: ciò che diverte, converte. Un esempio è agitare lo smartphone mentre appare una pubblicità: l’app va direttamente al prodotto e te lo fa “provare” su una tua foto. Che puoi anche condividere con i tuoi amici sui social media.
Social Media Marketing per il retail “Consumer-First”
Come riportato recentemente al Netcomm Forum 2018, il consumatore è sempre più connesso alla Rete e alle altre persone, ma non solo. Soprattutto le nuove generazioni sanno sfruttare la multicanalità e sono pronte a sperimentare nuove esperienze d’acquisto. Il retail, dunque, deve tenere in conto di questi aspetti se vuole dare continuità e sopravvivere al nuovo corso del mercato. I brand devono necessariamente investire nella tecnologia (blockchain, AI, VR, ecc…) e osservare in primo luogo la reazione del consumatore. L’esperienza deve coinvolgere tutti gli aspetti della quotidianità, offrendo soluzioni pratiche alla vita di tutti i giorni.
Proprio in questo ultimo aspetto diventa fondamentale anche una strategia social. Il consumatore è ancora influenzato dai media tradizionali, ma necessita sempre di più un contatto capace di fornire assistenza, informazioni dettagliate e capacità di interfacciarsi con i brand in qualsiasi momento. Ecco perché i social sono forse la migliore opportunità da integrare nei prossimi piani di sviluppo. Parliamo di un “total retail” che possa offrire un’esperienza continuativa e coerente per il consumatore da una parte e dall’altra adottare un modello organizzativo flessibile per i retailers.
Non parliamo solo di vendere su Facebook (marketplace di prossima introduzione), convertire su Instagram o pagare attraverso WhatsApp.
I social media devono rendere funzionale ed efficace l’esperienza di acquisto nella sua totalità, alimentando engagement e storytelling.
Ma senza dimenticare l’ascolto e il dialogo. Nel 2017, secondo il report di pwc.com, il 56% degli italiani è stato influenzato a spendere di più proprio per l’interazione che ha avuto con i social, e quasi il 60% ha dichiarato di provare un maggiore coinvolgimento con il brand proprio attraverso i social media, in netta prevalenza rispetto alla maggior parte dei Paesi europei.
Inoltre la potenza dei social media può essere alimentata dai fattori “local” e di geolocalizzazione dei dispositivi. Il retail deve quindi prevedere dinamiche che possano sfruttare entrambi gli aspetti, in modo da garantire una copertura totale della presenza, senza però risultare invasiva.
Il retail come prossima frontiera
In conclusione: c’è ancora molto da lavorare e chi non teme di sperimentare potrà garantirsi un posto in prima fila nel mercato prossimo. Nuove tecnologie, analisi dei dati e social rappresentano le chiavi di volta del futuro retail, ma solo chi saprà integrare tutti gli aspetti potrà permettersi di “fare storia”.
