Sicuro di sapere tutto su TikTok? Questo articolo intende inquadrare, dati alla mano, il suo successo; mostrare il suo impatto su influencer e Generazione Z; raccontare l’evoluzione della sua piattaforma di advertising e capire se possa rappresentare un’opportunità di marketing per le aziende.
Indice:
- TikTok: tutti i numeri da sapere su scala mondiale
- I numeri di TikTok in Italia
- Perché TikTok è unico nel suo genere
- TikTok e Generazione Z
- TikTok fa sembrare tutte le altre piattaforme vecchie
- Siamo sicuri che TikTok sia un social network?
- Quanto tempo viene speso su TikTok e come
- TikTok Marketing: sì, no, forse?
- TikTok case study: influencer marketing e non solo
- TikTok advertising: formati e targeting
- Conclusioni
Negli ultimi mesi non abbiamo fatto altro che parlare o sentir parlare di TikTok: a lavoro, per strada, a casa, al bar, in tv, alla radio, agli speech, sul web, sui social, insomma ovunque.
TikTok ha invaso il nostro circolo mediatico, uscendo definitivamente dallo status di fenomeno di nicchia: ne è una prova l’avvento su questa piattaforma anche della politica. Non è un caso se in Italia la notizia di pochi giorni fa dello sbarco su TikTok di Matteo Salvini (36,9k follower in meno di una settimana) abbia generato un tam-tam mediatico incredibile fuori e dentro la piattaforma.
Sul sentiment di tale tam-tam mediatico soprassiedo, ma se la curiosità vi assale, basta andare sull’account ufficiale di Salvini e leggere i commenti dei “muser” – così si chiamano i divi di TikTok – suscitati dai suoi pochi contenuti pubblicati fin qui (uno su tutti il “ballo” sulle note di Dance Monkey di Tones and I, una delle canzoni più in voga su TikTok in questo momento).
A proposito dell’avvento della politica su TikTok, Blake Chandlee, Vice Presidente di Global Business Solutions della piattaforma, ha comunicato sul blog aziendale che i post sponsorizzati di natura politica sono vietati.
“Non consentiremo annunci a pagamento che promuovono o si oppongono a un candidato, un leader attuale, a un partito o gruppo politico o a un problema a livello federale, statale o locale. Inclusi annunci relativi alle elezioni, annunci di patrocinio o annunci di emissione“, si legge nella nota ufficiale risalente al 3 ottobre scorso.
Volendo riassumere tutto in poche parole, ne abbiamo sentite e viste tante, ma talmente tante su TikTok ultimamente, che forse è arrivato il momento di prenderci qualche minuto per analizzare la portata del suo successo senza alcun pregiudizio o facile entusiasmo dell’ultima ora.
TikTok: tutti i numeri da sapere su scala mondiale
Partiamo dai dati: TikTok è presente in oltre 150 Paesi e tradotto in 75 lingue. Secondo i dati forniti da Digiday di novembre 2018, TikTok dopo la fusione con Musical.ly (avvenuta ad agosto 2018) ha superato la soglia di 800 milioni di installazioni in soli 2 mesi.
Nel corso del 2019 TikTok continua la sua ascesa inarrestabile, diventando l’app più scaricata al mondo davanti a giganti della portata di Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp e Google Maps: 1 miliardo di download complessivi tra App Store e Play Store. A riportare questo dato è Sensor Tower.
Ma i numeri da capogiro di TikTok non finiscono qui. Secondo Datareportal, gli utenti mensili attivi in tutto il mondo sulla piattaforma sono 500 milioni: il che significa che TikTok in poco più 2 anni è riuscito a piazzarsi davanti a piattaforme ben più note come LinkedIn, Twitter, Pinterest e Snapchat. Con 500 milioni di utenti attivi mensili (26,5 milioni dei quali negli Stati Uniti), la base utenti di TikTok ha più del doppio delle dimensioni di Vine al suo apice nel 2013 (200 milioni).
A proposito, qualcuno si ricorda ancora di Vine? La risposta è no perché Twitter (che ne aveva rilevato la proprietà) il 27 ottobre del 2016 ne ha decretato la fine, a neanche 4 anni dalla sua nascita. Vine, dopo il successo enorme ottenuto in fase di lancio, non ha saputo reggere il confronto con l’evoluzione progressiva di Instagram e soprattutto di Snapchat.
Tornando a TikTok, dei suoi 500 milioni di utenti attivi mensilmente, 150 milioni si trovano in Cina e utilizzano la versione locale dell’app chiamata Douyin e 26,5 milioni negli Stati Uniti. In Europa, invece, gli utenti attivi su base mensile sono così ripartiti: 4,1 milioni in Germania, 4 milioni in Francia, 3,7 milioni in UK, 2,7 milioni in Spagna.
I numeri di TikTok in Italia
In Italia la situazione è questa: 2,4 milioni di utenti mensili attivi, prevalentemente teenager e per il 65% donne. I dati ci dicono anche che il tempo medio speso dai TikTokers italiani sulla piattaforma è di 34 minuti; gli accessi medi giornalieri sono 6 e le visualizzazioni video mensili arrivano a 3 miliardi.
TikTok è tra le applicazioni più scaricate e utilizzate anche in Italia. Basti pensare che soltanto durante il primo anno sono state ben 280 le challenge lanciate nel nostro Paese sulla piattaforma, mentre gli hashtag più popolari hanno fatto registrare importanti numeri di visualizzazioni come #wasabisong che ne ha raggiunti ben 62 milioni, #backtoschool con 45 e infine #greenscreen con 44 (fonte: tiktok.com).
Chiusa la parentesi sull’Italia, per comprendere meglio la portata globale del fenomeno TikTok, c’è da ricordare che Instagram, dal momento del suo lancio, ha impiegato 6 anni per ottenere lo stesso numero degli utenti attivi ad oggi di TikTok (Facebook quasi 4).
Ora, la domanda che si fanno in molti è: perché TikTok ha avuto una tale crescita esponenziale in popolarità, e utilizzo, a livello globale negli ultimi mesi, sebbene non sembri tanto diversa da altre app di video-sharing già in circolazione da tempo?
L’obiettivo di questo articolo non è fornire una risposta definitiva a tale domanda, bensì presentare una chiave di lettura dell’insieme di fattori che hanno contribuito all’ascesa di TikTok a livello globale.
Perché TikTok è unico nel suo genere
Dopo la fusione con Musical.ly, TikTok è diventato qualcosa di unico nel mondo delle app di video-editing e non una versione evoluta di Snapchat, come molti guru di settore hanno sentenziato sin da subito.
Un video di TikTok si riconosce subito, perché dura da 15 a 60 secondi, è abbinato senza soluzione di continuità a una traccia audio (di solito una hit del momento), effetti sonori e filtri visivi vari. Le clip che possono comprendere balletti, mini-sketch comici, parodie musicali o lip-sync, sono caratterizzate da transizioni velocissime tra una scena e l’altra e montaggi intuitivi (fatti sul momento tramite smartphone).
Quando entri nel mondo di TikTok, anche solo per farne un utilizzo passivo (cosa che va molto di moda negli over 30), ti ritrovi immediatamente catapultato in un flusso indistinto di contenuti immersivi che si avvicendano in un lasso di tempo impercettibile. Tutto questo non fa altro che attirare e fidelizzare un pubblico con una propensione al binge-watching: vi è infatti su TikTok quella che definirei una “Netflixizzazione” della fruizione dei contenuti (quasi esclusivamente video).
TikTok e Generazione Z
Da qui si spiega il successo di TikTok su una fetta di pubblico giovanissimo. Il 41% dei suoi utenti a livello globale rientra nella fascia d’età 16-24 ed è tendenzialmente di sesso femminile (65% F vs 35% M).
TikTok è la piattaforma di video-editing che molto probabilmente – se sei un Millennial (cioè una persona nata tra il 1981 e il 1996 e quindi compresa nella fascia d’età 23-38) non di primo pelo – i tuoi cugini, nipoti e in alcuni casi figli, stanno guardando o utilizzando sul loro smartphone mentre stai leggendo questo articolo.
E il motivo è semplice: mentre per la generazione dei Millennial i social hanno avuto un ruolo fondamentale nel condividere i loro aggiornamenti di stato, osservare le attività dei propri amici e fare networking, per la Generazione Z (composta dai nati dal 1997 ad oggi che, quindi, non hanno più di 22 anni) i social rappresentano un luogo in cui trovare intrattenimento e/o esprimere liberamente la propria creatività (magari lontano dagli occhi indiscreti di chi potrebbe non percepirne il senso e la rilevanza).
Tutto questo non è una coincidenza e lo dimostra uno degli ultimi studi statistici di questo 2019 di Globalwebindex, secondo cui negli ultimi anni l’utilizzo dei social media per la condivisione di aggiornamenti di stato personali e connessione con amici è diventato sempre meno importante rispetto all’uso di questi ultimi per la ricerca o creazione di contenuti d’intrattenimento, che sembrano ora una vera priorità a livello globale per gli utenti con accesso ad Internet.
Siamo dunque passati da un trend di “passive browsing”, che vedeva gli utenti scorrere velocemente i loro feed social per consumare in maniera passiva contenuti, a un trend di “active browsing”, che vede gli utenti privilegiare la creazione, più che la fruizione, di contenuti creativi all’interno di reti più d’intrattenimento che di networking puro o basato su determinati interessi.
TikTok fa sembrare tutte le altre piattaforme vecchie
Piattaforme come YouTube, Facebook e Instagram, hanno sì sempre ospitato contenuti creativi all’interno delle loro community, ma la loro produzione si è generalmente affidata a software di terze parti.
TikTok, invece, ha la capacità di creare nativamente un connubio perfetto tra le potenzialità della tecnologia di oggi (smartphone sempre più potenti, intelligenza artificiale, realtà aumentata, 5G) e l’edonismo mediatico delle nuove generazioni prive, però, di qualsiasi ansia dell’apparire sempre e comunque cool.
Differentemente da Instagram, per esempio, TikTok quasi costringe i propri utenti a svestirsi di ogni sovrastruttura per apparire positivamente “cringe”: mentre ballano; cantano in playback una canzone; fanno smorfie improbabili accompagnate da una musica o un ritornello altrettanto improbabili; recitano su un palcoscenico improvvisato (cameretta, scuola, palestra, strada, etc). Insomma, TikTok fa divertire (e sentire liberi) chi lo utilizza ovunque e in ogni momento, senza che nessuno si senta giudicato.
L’ascesa di questa piattaforma è la prova che quello che ci diciamo da almeno tre anni a questa parte è giunto in mezzo a noi come un meteorite. Con TikTok siamo entrati in una nuova era della comunicazione e, sicuramente anche del marketing. Un’era in cui la creazione di un messaggio iper-personalizzato e la fruizione dello stesso scorrono fluide e veloci senza essere soggette al tempo (perché non legate necessariamente all’attualità), 9 volte su 10 senza barriere linguistiche (perché non sempre legate alle parole) e senza interruzioni esterne.
Non ci dobbiamo dimenticare che uno dei motivi del successo di TikTok è che appare al momento più “pulito” rispetto ad altre piattaforme, non essendo stato ancora penetrato massivamente dalla pubblicità e invaso dagli influencer inflazionati, per usare un eufemismo, di altre piattaforme. TikTok in questo momento, ma chissà per quanto tempo ancora, assicura una full immersive experience (per alcuni gradevole per altri, con un occhio meno allenato e reattivo, un po’ meno) e un senso di community che definirei relativo.
Siamo sicuri che TikTok sia un social network?
Gli utenti di TikTok non devono necessariamente fare networking o seguire qualcuno. Possono semplicemente andare sulla piattaforma, fare un clic sulla funzione “Scopri” e iniziare a riprodurre i video che sembrano interessanti, cercarne altri su determinati argomenti attraverso l’utilizzo di hashtag pertinenti o, come succede quasi sempre, crearne di nuovi.
Con il passare del tempo, ovviamente, molti dei frequentatori (soprattutto quelli passivi) di TikTok impareranno ad apprezzare come altrove solo determinate tipologie di video e probabilmente a seguire solo certi profili. Ma saranno nella quasi totalità sempre profili di utenti che potremmo definire content creator randomici intercettati casualmente sulla piattaforma e quasi mai di amici e/o conoscenti.
TikTok per tale ragione più che un social network è un social media di intrattenimento dal basso. Ed è per questo che talent e celebrity dello star system dell’intrattenimento, anche italiani, stanno iniziando a sbarcare sulla piattaforma negli ultimi tempi: vedi Fiorello e Michelle Hunziker. E altri arriveranno a breve e alla spicciolata, fidatevi.
Quanto tempo viene speso su TikTok e come
Il tempo medio giornaliero speso su questa piattaforma a livello mondiale è di 52 minuti (in Italia 34), dato abbastanza in linea con le altre piattaforme. Ciò che però sorprende è che i TikTokers sono dei creator attivissimi. La piattaforma di fatto vanta una base di utenti fortemente coinvolta e un ottimo rapporto tra creator di contenuti e spettatori.
Di seguito le azioni e i comportamenti degli utenti coinvolti su TikToK (fonte: Globalwebindex 2019):
TikTok Marketing: sì, no, forse?
Visti i numeri di TikTok nel mondo, non sorprende che i marketer (me compreso) abbiano iniziato a studiare attentamente la piattaforma e la sua base di utenti per cercare di coglierne le potenzialità.
Consultando Google Trends, è possibile conoscere l’andamento della frequenza di ricerca sul Web della keyword “TikTok Marketing” mese per mese nel corso dell’ultimo anno a livello globale.
Qui ci vuole un secondo per notare il trend e il picco d’interesse che si è verificato negli ultimi 2 mesi e mezzo. Trend che si dimostra, a grandi linee, speculare in Italia.
Dopo aver studiato da insider il fenomeno TikTok, ad essere sincero, penso che se un marketer decide di prendere in questo momento una posizione attendista, corre un rischio altissimo di trovarsi impreparato nel momento del bisogno.
TikTok case study: influencer marketing e non solo
Come sempre, ci sono già top brand a livello mondiale che non hanno perso occasione per testare le potenzialità della piattaforma, consegnandoci le prime case study da cui possiamo trarre alcune considerazioni (e forse un altro articolo di approfondimento per il blog di Social Factor). Brand come Chipotle, Sony Pictures, Universal Pictures, Too Faced, Guess, sono sbarcati su TikTok sia direttamente che attraverso attività di influencer marketing, traendone subito benefici in termini di awareness.
Tirando le somme, ci sono per il momento 3 modi con cui i brand possono calarsi nell’ambiente di TikTok e li elenco in ordine di diffusione:
1) Contattando e attivando i muser della piattaforma (i suoi divi e/o influencer per usare un linguaggio più comune nel settore), per diffondere contenuti a un pubblico mirato: la Generazione Z. Spopolano su TikTok le challenge: una modalità di ingaggio tipica della piattaforma e molto apprezzata dai suoi utenti. Utenti che adorano raccogliere una sfida per dare libero sfogo sia al divertimento sia alla creatività. A queste challenge viene sempre assegnato un hashtag con l’obiettivo di renderle riconoscibili e facili da trovare. Una delle challenge più conosciute degli ultimi tempi è quella #ForClimate
Per restare in tema, non mi sorprende vedere come i volumi di ricerca generati dalla keyword “TikTok Marketing” a livello globale siano sovrapponibili a quelli della keyword “TikTok influencer”.
2) creando il proprio canale e caricando video nativi e soprattutto pertinenti all’ambiente in cui vengono diffusi
3) sperimentando advertising direttamente su TikTok
TikTok advertising: formati e targeting
In questo momento, inutile nascondersi, TikTok si trova nella condizione di individuare nuovi modi e strumenti per mantenere questo slancio e allo stesso far fruttare il suo appeal verso brand, marketer e inserzionisti.
TikTok sta sperimentando tipologie diverse di adv da circa un anno, sia negli Stati Uniti che in Europa, per consolidare la propria piattaforma di advertising prima di andare a contendersi a livello globale le entrate pubblicitarie di competitor diretti come Snapchat e poi, perché no, di giganti quali Instagram e Facebook.
Ecco i formati che TikTok sta sperimentando:
- Brand takeover: un’immagine o un video a schermo intero con CTA che appare quando l’utente apre l’app. Quest’ultimo, essendo un formato premium esclusivo, è riservato solo a un brand al giorno in ogni paese
- In-feed native video: video skippabili della durata di 5-15 secondi, presentati nella sezione “Per te”, una sorta di feed contenente i video di TikTok che potrebbero piacere all’utente, con una CTA che può rimandare a: una landing page esterna, un app store o a una hashtag challenge. Questa tipologia di formato adv ha come obiettivo principale generare brand awareness
- Brand lenses: maschere personalizzate, sì proprio come quelle di Snapchat, che i TikTokers possono divertirsi a utilizzare come (e dove) vogliono
Considerata l’ampiezza e la valenza strategica del pubblico specifico di TikTok per molti brand, c’è da dire che la capacità di microtargeting, secondo i giudizi delle agenzie individuate e coinvolte per la fase di beta test, sembra attestarsi sui livelli di altre piattaforme ben più collaudate dagli inserzionisti.
TikTok, infatti, permette di raggiungere gli utenti sulla base di parametri come: età, location, interessi,e di utilizzare Custom e Lookalike audience. Il tutto per generare adv non invasive (almeno questo è l’intento) e mostrare gli annunci giusti nei momenti più opportuni alle persone giuste.
TikTok può liberare tale capacità di microtargeting sulle app presenti su iOS App Store, Google Play e una manciata di app store specifici per la Cina (per esempio TapTap, Xiaomi e Meizu).
Nonostante la sempre più insistente domanda da parte dei brand e gli investimenti messi in campo da ByteDance (la technology company cinese proprietaria e sviluppatrice di TikTok) per rispondere a tale domanda, siamo però ancora in una fase di testing dove è difficile valutare nel concreto le potenzialità della piattaforma di advertising di TikTok.
Una cosa però posso affermarla con certezza: dato per scontato che questi formati di advertising entreranno a pieno regime nel mercato occidentale da qui ai prossimi mesi, siamo così sicuri di aver già capito quali tipologie di pubblicità la Generazione Z vuole davvero vedere? La risposta è no!
Conclusioni
Iniziare a chiedersi “Creare contenuti per la Generazione Z, quando si hanno 35 anni, è un’impresa possibile?” è un buon inizio. Bisogna, infatti, che i marketer e gli inserzionisti di oggi si predispongano a superare un’inevitabile barriera mentale, prima che generazionale, evitando di incappare nell’errore di pensare alla comunicazione e al marketing come si è fatto finora.
Ogni nuova piattaforma o nuova tecnologia porta con sé opportunità e allo stesso tempo dubbi sulla loro efficacia ineludibili. Il rischio di riutilizzare gli schemi mentali seguiti fino a ieri è sempre dietro l’angolo e lì pronto a indicarci il miglior viatico per non cogliere la grande opportunità che TikTok ci sta dando: conoscere, dialogare e capire come catturare l’attenzione di quelli che saranno i consumatori di domani.
Dopo i Millennials, infatti, sarà la Generazione Z la vera protagonista del mercato, l’interlocutore privilegiato al quale tutti noi dovremo rivolgerci. Con ben 143 miliardi di dollari di spesa l’anno (dato proveniente da una ricerca di Pew Research Center), la Generazione Z offre ai brand con uno sguardo attento e lungimirante anche qualcosa in più di un nuovo prospetto di consumatori:
- un indizio su cosa produrre nei prossimi anni
- una chances di raccontarsi in un modo (e in un mondo) nuovo
- una challenge tanto difficile quanto gratificante: costruire un tessuto di valori comuni e azioni a partire dai quali brand e consumatori possano ritrovarsi e rispecchiarsi reciprocamente.
Bene, questo è tutto quello che c’è da sapere su TikTok oggi. Ora, però, che ne dici di passare dalla teoria alla pratica? Se ti va di sperimentare e guardare al futuro del marketing insieme a noi, contattaci subito.
