Social media in Russia: VKontakte e Odnoklassniki sono le piattaforme più visitate, ma qual è il panorama per le aziende che vogliono investire su questo mercato?
Secondo le ultime statistiche, negli ultimi 5 anni gli utenti internet in Russia sono più che raddoppiati. Con più di 105 milioni di utenti e un tasso di crescita del 176%, si tratta di un mercato in continua evoluzione. Questa tendenza ha origine soprattutto grazie allo sviluppo del mobile, che rappresenta il 95% delle connessioni internet. Il sito più visitato è il motore di ricerca concorrente di Google, Yandex, seguito poi dai diversi social media VKontakte e Odnoklassniki.
Social media: quali sono i più usati in Russia?
Facebook è probabilmente il primo grande social media mondiale, ma in Russia deve fare i conti con un mercato più “nazionalista” e fortemente orientato al suo competitor, VKontakte. Secondo i dati pubblicati dal VCIOM (l’ente pubblico russo di ricerca) il 42% di utenti russi online visita quotidianamente VKontakte, seguito poi da Odnoklassniki con il 27%, entrambi appartenenti al grande colosso web Runet Mail.ru.
Vkontakte: il social che domina in Russia
Al primo posto domina VKontakte, tradotto letteralmente “Incontatto”, fondato dal Pavel Durov (forse più conosciuto in Occidente per aver lanciato Telegram) nel 2006 come servizio per mettere in contatto gli studenti e i laureandi delle università russe. A ben pensarci il parallelismo con Facebook è evidente, visto che al tempo Mark Zuckerberg aveva proprio studiato una piattaforma dedicata al mondo universitario.
Secondo i dati pubblicati dal social russo oggi ci sarebbero 410 milioni di utenti russi iscritti e 95 milioni attivi mensilmente, contro gli 11 di Facebook (dati: Statista.com). VK spopola non soltanto in Russia ma anche nel resto del mondo russofono della CSI (Comuità degli Stati Indipendenti delle ex repubbliche Sovietiche). Infatti è il sito più visitato in Ucraina (fino al suo blocco il 17 Maggio 2017), il secondo in Kazakistan e il terzo in Bielorussia.
VKontakte Vs Facebook: le differenze
Ci sono tante similitudini tra Facebook e VKontakte, ma anche molte differenze. La grafica ricorda molto quella della piattaforma americana, così come le funzionalità principali: la possibilità di condividere post, foto, video e il servizio di messaggistica. A differenza però di Facebook, VK ha una politica di diritti d’autore più permissiva. VK offre la possibilità di condividere interi film in streaming e playlist dei brani preferiti, con un proprio player incorporato. Quest’ultima funzionalità ha causato alcuni problemi al social media, anche in Italia, dove nel 2013 è stato chiuso e reso inaccessibile sul territorio nazionale per un paio d’anni.
VKontakte molto spesso viene usato dagli utenti come una vera e propria piattaforma di blogging, con post molto più lunghi rispetto a quelli di Facebook. Su VK spopolano le community, una sorta di “forum” legato alla piattaforma dove i fan scambiano quotidianamente contenuti di vario genere. Le community si differenziano a loro volta in “Gruppi” (dove gli utenti scambiano principalmente opinioni e articoli) e “Public Page” (per celebrità e brand).
Per le aziende che desiderano entrare su questo mercato diventa quindi strategico fare leva su questo tipo di logica, dove il coinvolgimento e il racconto diventano asset fondamentali. Basta guardare Barilla: su VKontakte è presente con post descrittivi (molto più lunghi che sulla fan page di Facebook) e contenuti atti a stimolare l’engagement, come video o sondaggi.
La possibilità di fare advertising mirato su VKontakte esiste (per aumentare fan o engagement), ma possiamo dire che è una versione 1.0 di quello che oggi Facebook ci permette. Di base esistono i “paid post marketplace” e i “targeted ads“, con metodo di pagamento diversi sulla base dei contenuti e strategie. Ma questo aspetto lo approfondiremo presto con un nuovo articolo.
Il pubblico presente su VK è abbastanza omogeneo, ma con una quota rosa maggiore: l’audience è rappresentata dal 57% (52% su Facebook) dal pubblico femminile e il restante 43% (48% Facebook) da uomini. La fascia d’età di maggiore utilizzo è tra i 24 e 34 anni. Fonti: habrahabr.ru; russiansearchmarketing.com.
Odnoklassniki: il social media preferito dagli over 30
Odnoklassniki (letteralmente “compagni di classe”), chiamato anche OK, si posiziona al secondo posto con poco più di 200 milioni di iscritti e 45 milioni di utenti attivi quotidianamente, sparsi su tutto il territorio russofono. Come VKontakte e Facebook, OK nasce nel 2006 come piattaforma per mettere in contatto i vecchi compagni di scuola e dell’università.
Nei primi anni della sua esistenza le principali funzionalità erano a pagamento. Adesso tutte le funzioni base sono gratuite, come la creazione di un profilo, condivisione di foto, playlist, assegnazione di voti alle foto condivise. Le features a pagamento riguardano invece l’assegnazione di badge particolari alle foto, uno spazio di memoria extra per le foto, la cancellazione di commenti negativi, un’ampia scelta di emoticon. Inoltre su Odnoklassniki è possibile vedere chi ha visitato il tuo profilo (come su Linkedin), ma l’opzione “invisibile” rimane anch’essa a pagamento.
Sono molto popolari i gruppi ma anche le “fan page” dove vengono condivisi i contenuti multimediali (playlist, video e foto). Gli utenti di Ok sono molto attivi, partecipano alle community o fan page e interagiscono molto. L’utenza è principalmente formata da donne (70%) in un range d’età tra i 34 e 45 anni. L’utente medio di Odnoklassniki trascorre almeno 20 minuti sulla piattaforma rispetto ai 10 di VK.
Investire su OK può essere davvero strategico per chi ha soprattutto come target donne over 30. Parliamo dell’universo delle mamme, in particolare. E non è un caso che un brand come Kinder abbia pianificato un calendario editoriale molto eterogeneo e incentivato l’advertising mirato.
La cosa che salta più all’occhio quando si apre Odnoklassniki è la grafica, che rispecchia molto il gusto dei suoi utenti russi. I colori sgargianti, il colore arancione di tutta la piattaforma, le emoticon coloratissime: sono verosimilmente l’opposto di tutto il gusto “occidentale” attuale ispirato al “flat design”.
Facebook, Twitter e Instagram sono utili per i brand in Russia?
Forse non tutti lo sanno, ma l’intero territorio russo comprende nove fusi orari diversi, con una ramificazione socio-culturale molto eterogenea. A tal proposito bisogna prendere in considerazione le grandi metropoli come Mosca e San Pietroburgo, in cui la situazione è un po’ diversa da quella raccontata fino a ora. Essendo due città molto aperte verso l’Europa, anche nei social si riscontra questa “direzione”: VKonktake resta “campione”, ma Facebook, Twitter e in particolare Instagram sono molto utilizzati.
Instagram, come comunicato nella scorsa primavera direttamente dal social media, ha raggiunto i 22 milioni di utenti mensili in Russia. Con un pubblico principalmente femminile che rappresenta il 59% degli utenti.
Facebook ha raggiunto 11 milioni di utenti mensili in Russia. L’utente medio ha tra i 25 e i 35 anni, generalmente in possesso di una laurea e proveniente da grandi città.
Twitter raggiunge a malapena 8 milioni di utenti. Il pubblico è rappresentato dal 52% di uomini e dal 48% di donne. L’età media è come quella di Facebook, tra i 25 e i 35 anni. Curiosità: l’utente medio in Russia è molto attivo politicamente. Infatti Twitter in Russia ha raggiunto dei picchi di utilizzo durante particolari eventi politici, come l’uccisione di Navalny e la guerra in Ucraina.
Fonti: blog.br-analytics.ru; ogenri.ru; statista.com.
Social Media in Russia: un’opportunità per le aziende?
Il mercato russo, in continua crescita, è pronto per accettare nuove sfide. L’Italia in particolar modo è sempre stata oggetto di grande interesse per la Russia e i suoi consumatori, così affascinati dal Made in Italy da organizzare vacanze all’insegna dello shopping.
Ma cosa può accadere se gli utenti avessero la possibilità di incontrare l’offerta delle aziende italiane direttamente nel web?
E se potessero dialogare con i brand attraverso i social media?
Le aziende italiane che vogliono esportare prodotti e servizi di qualità hanno oggi l’opportunità di valutare questo enorme spazio digitale a disposizione, una possibilità concreta da interpretare e concretizzare con strategie ad hoc.
Già l’anno scorso Eleonora Barbiani, segretario generale della Camera di Commercio ItaloRussa, ha commentato:
Le relazioni commerciali ed economiche tra imprese italiane e russe stanno vivendo una fase di trasformazione, anche in relazione all’evoluzione tecnologica che impone alle imprese di rivolgersi al proprio target con metodi diversi da quelli tradizionali.
Tutto questo non significa però guardare al mercato russo come il nuovo “Far West”, come fossimo moderni pionieri della comunicazione ai quali basta “piantare una bandierina” per capitalizzare l’investimento.
Significa avere obiettivi chiari e trasparenti, prima di tutto.
Significa valutare, proporre e monitorare, adattando i contenuti e le idee a una cultura diversa dalla nostra italica, anche – e forse soprattutto – nei suoi aspetti digitali.
