Come creare un marchio che abbia tutte le caratteristiche per essere registrato? I consigli dell’esperto per Copywriter, Art Director e Agenzie di Comunicazione.
Chi si occupa di comunicazione per mestiere sa bene che un Brand è forte se il suo marchio si distingue chiaramente da quello dei concorrenti ed è tutelabile sotto il profilo giuridico. Il marchio di un’azienda, di un prodotto o di un servizio deve essere legalmente difendibile da eventuali contestazioni e la condizione fondamentale per poterlo proteggere è la registrazione. Per esempio, Social Factor è un marchio registrato ed è stata una delle prime azioni legali nel momento della fondazione, ormai cinque anni fa.
Per essere registrato un marchio deve però avere alcune caratteristiche ben precise, altrimenti l’ufficio competente lo rigetterà ed il cliente avrà investito inutilmente in creatività e consulenza.
Come ideare allora un marchio che abbia tutti i requisiti per essere registrato? Quali caratteristiche deve avere e come evitare di proporre ai propri clienti marchi deboli o addirittura nulli, quindi non registrabili né difendibili?
Cerchiamo di rispondere a queste domande, elencando gli errori più frequenti nella creazione di un marchio e mettendo in campo alcuni accorgimenti utili per studiare proposte in linea con i requisiti previsti dalla legge.
Ma prima una breve panoramica su quali sono le ragioni che dovrebbero convincere un’azienda a registrare un marchio.
La registrazione marchi non è obbligatoria, ma è fondamentale per un business di successo
Chi si rivolge ad un’agenzia o a un freelance per la creazione di un marchio non sempre è consapevole dell’importanza della registrazione. Il fatto che questa non sia obbligatoria ed il luogo comune (sbagliato) che usare un marchio per anni significhi esserne proprietari (e quindi al riparo da contestazioni legali), sono due dei motivi che portano le aziende ad evitare la registrazione, finché non è troppo tardi.
Di solito si decide di registrare il marchio quando il business è già avviato e inizia ad avere successo.
Per poi scoprire che qualcuno ha pensato di tutelare quel nome prima di noi. Così il marchio scelto, identico o simile a quello già registrato da altri, non può più essere utilizzato.
Peggio, può accadere anche che il soggetto titolare di un certificato di registrazione si accorga che qualcuno sta usando un marchio simile o identico al suo… ed invii una diffida tramite il proprio legale per intimargli di non usarlo più.
Le conseguenze sono tanto più gravi quanto più il Brand ha avuto successo e possono portare al ritiro della merce dal mercato, al pagamento di un risarcimento e se il nome del marchio corrisponde a quello della società, anche al cambio della ragione sociale. Per non parlare del grave danno d’immagine, dei contratti da rescindere, delle commesse sfumate e delle perdite economiche che derivano dagli investimenti (inutili) sostenuti fino a quel momento per posizionare il marchio sul mercato!
Una catastrofe evitabile a monte, quando ancora il marchio è in fase di studio ed il cliente ha tempo e risorse per investire in un Brand forte.
Quindi è importante che l’agenzia o i freelance incaricati studino delle proposte valide sia in termini di comunicazione che di conformità alla legge, evitando alcuni errori tipici.
Vediamo quali sono.
Primo errore: proporre un marchio descrittivo. Non può essere registrato!
L’errore più comune nella registrazione marchi è proporre un naming e quindi un marchio che descrive. Cosa significa? Significa che, rispetto alla categoria merceologica in cui opera l’azienda, il nome scelto coincide con quanto rappresentato o ne illustra le caratteristiche intrinseche:
- provenienza geografica (italiano, di Firenze, dagli USA…)
- destinazione (da uomo, per sportivi, da chef…)
- quantità (al kg, ettari, 1 litro…)
- qualità (dolce, fresco, giallo…)
- specie (cane segugio, radicchio rosso, grano tenero…)
Quindi, per esempio, un’azienda che produce orologi da polso per sportivi non potrà registrare il marchio “Orologi Sportivi”, perché questo naming non solo coincide con l’oggetto prodotto, ma indica anche la sua destinazione (per chi fa sport). Oppure un’azienda italiana che produce dolci non potrà registrare il marchio “Dolcezze italiane”, perché descrive sia il prodotto che la sua provenienza geografica.
Come correre ai ripari ed evitare di proporre un marchio descrittivo?
Ponendosi la domanda giusta e quindi chiedendosi se il naming ideato può in qualche modo servire a descrivere l’azienda, il prodotto o il servizio per cui si sta studiando il marchio.
Se è così, quasi sicuramente si tratta di un marchio descrittivo e quindi non registrabile.
E se il cliente ha chiesto espressamente un marchio descrittivo?
Prima di tutto è utile fargli presente che un marchio di questo tipo non è giuridicamente tutelabile, perciò, se un domani un concorrente volesse utilizzare il suo stesso nome, non potrebbe fare nulla per opporsi.
Infatti la legge stabilisce che un marchio descrittivo si può usare, ma nessuno può appropriarsene registrandolo come suo in via esclusiva, perché i termini generici, come quello del nostro esempio (Orologi Sportivi), devono essere a disposizione di tutti.
Si può anche proporre al cliente di usare il nome descrittivo nel payoff, che non verrà quindi registrato, e ideare un naming completamente originale, come un neologismo per esempio.
Con una buona strategia promozionale, nel lungo periodo il nome del Brand si posizionerà nella mente dei consumatori, così come è stato per molti marchi celebri (IKEA, ADIDAS, Samsung…) ed il risultato sarà un marchio forte da ogni punto di vista, legale e di comunicazione.
Tornando al nostro esempio, il marchio (registrabile) potrebbe essere “Olympo”. È un termine che non fa riferimento agli orologi e che potrebbe richiamare la città di Olimpia ed i giochi olimpici, ma senza descrivere la caratteristica intrinseca del prodotto, cioè di essere una linea di orologi per chi fa sport; mentre il payoff (non registrabile) potrebbe essere “orologi sportivi”.
Secondo errore: usare termini generici e di uso comune nel commercio (sia in italiano che in altre lingue)
Per lo stesso principio appena descritto, sono da evitare anche i termini molto usati nel commercio come “super”, “ultra” o “top” che, così come i termini descrittivi, secondo la legge devono restare a disposizione di tutti (perciò non sono registrabili).
Analogamente è meglio evitare termini generici e descrittivi anche in altre lingue, come “LOL” o “Wow” nel primo caso e “Black”, “Star” o “Crayon” nel secondo. Le aziende oggi difficilmente limitano la loro attività al mercato nazionale e sempre più spesso esportano anche all’estero. Quindi, se il marchio scelto contiene termini di uso comune o che possono in qualche modo descrivere il prodotto o il servizio in altre lingue, l’ufficio competente a livello europeo o degli altri Paesi in cui il cliente vuole operare, lo rigetterà.
Riprendiamo, quindi, il nostro esempio sugli orologi da polso per sportivi: un nome come “Olympo Watch” (watch = orologio in inglese) ha una componente descrittiva (Watch) ed una non descrittiva (Olympo). Solo l’abbinata con il termine non descrittivo “Olympo” rende la combinazione di questi due termini registrabile come marchio.
Terzo errore: presentare le proposte al cliente senza avere il parere di un consulente esperto di marchi
Presentare al cliente delle proposte che di sicuro l’ufficio competente rigetterebbe è controproducente per tutti. La cosa migliore, quindi, è individuare una rosa di nomi e sottoporla al parere di un consulente esperto in marchi perché escluda fin da subito quelli che sicuramente sarebbero dichiarati nulli.
Una volta individuati i naming che possono avere i requisiti per la registrazione e dopo averli presentati al cliente, sarebbe utile che quest’ultimo commissionasse al professionista una ricerca di anteriorità, per verificare che non esistano marchi potenzialmente pericolosi o che potrebbero entrare in conflitto con quello scelto.
Infine, una volta stabilito che il marchio individuato è forte, è assolutamente consigliabile che venga registrato per l’Italia ed eventualmente per i Paesi in cui il cliente vuole estendere la sua attività.
Solo allora l’azienda sarà certa di poter difendere il proprio Brand sul mercato e se necessario anche in tribunale.
Le domande frequenti sulla registrazione marchi
Queste sono solo alcune delle informazioni utili alla registrazione marchi. Tutto ciò che c’è da sapere è stato riassunto qui, alla sezione “Domande Frequenti” del sito registrareunmarchio.it.
