News feed Facebook: tutte le novità e come sfruttarle per i brand

Cambia il news feed di Facebook: priorità ai contenuti di amici, famiglia e Gruppi. Parola di Mark Zuckerberg. I post delle fan page? Avranno meno visibilità.

Il 2018 inizia con una piccola rivoluzione su Facebook, soprattutto per chi si occupa di social media marketing. Il news feed degli utenti premierà sempre di più i contenuti di amici, famiglia e Gruppi. Un ritorno alle origini che premia le “relazioni”. Studiamo tutti i cambiamenti del news feed di Facebook e come sfruttarli per strutturare una comunicazione dei brand sempre più efficace.

Come funziona il News Feed di Facebook?

Il ruolo principale del News Feed è quello di fornire i contenuti più pertinenti agli interessi dell’utente. Per questo motivo l’algoritmo di Facebook – che determina le visualizzazioni dei post – è un eterno work in progress. A oggi Facebook fornisce un “punteggio di rilevanza” ai contenuti, ordinandoli, oppure oscurandoli, alle persone proprio in base a questo score. Le principali variabili applicate sono le seguenti:

• La fonte: ovvero chi o cosa ha pubblicato il contenuto su Facebook. Tradotto: più hai interazioni con un account o una Pagina e più probabilità hai di intercettare i suoi post.
• Il contenuto: la tipologia della pubblicazione, insomma. C’è chi va matto per le immagini, chi per i video, chi le gif, i link o solo il testo. Più volte interagisci con un tipo di contenuto e più avrai modo di trovarlo in bacheca.
• Le interazioni: più un post viene commentato o visualizzato, più possibilità avrai di intercettarlo, soprattutto se a farlo sono i tuoi contatti più importanti. Possiamo dire che si tratta di un meccanismo che premia le potenzialità di diffusione di un contenuto.
• Il tempo: sono premiati i contenuti più recenti, ma anche i post più vecchi possono tornare ad avere visibilità se “stimolati”. Fai una prova: commenta una vecchia foto di un tuo amico. È probabile che ti risponda e che altre persone ricomincino a vedere quel post. Si possono fare scherzi bellissimi, ma può diventare un problema per le Pagine di brand, soprattutto se la conversazione riattivata va a riaprire crisi già governate in passato.

Di base Facebook, a livello sociologico, è una macchina che premia le similitudini. Risulta difficile scontrarsi o confrontarsi realmente se siamo immersi in una comunità “simile a noi stessi”. Ciononostante è ancora il più grande social media d’Occidente, con i suoi 2.07 miliardi di utenti attivi al mese, +16% di anno in anno. A essere sinceri c’è anche un’altra opzione: puoi sempre scegliere cosa vedere nel tuo news feed. Se infatti clicchi sulla freccina in alto a destra nella tua home potrai aprire il menù “Preferenze della sezione notizie“. In questa sezione puoi sempre gestire al meglio il tuo account.

Cosa cambia con l’aggiornamento del news feed Facebook nel 2018?

“Con questo aggiornamento daremo priorità ai post che suscitano conversazioni e interazioni significative tra le persone”. Ha esordito così Adam Mosseri, Head of News Feed Facebook in un recente articolo comparso sul blog. “Per fare questo prevediamo quali post potresti voler interagire con i tuoi amici, mostrandoli nel feed. Si tratta dei post che stimolano discussioni nei commenti, quelli che le persone potrebbero voler condividere e quelli che potrebbero generare una loro reazione – che si tratti di post di amici […] o di video che stimolano molte discussioni”.

La questione “video” era stata inoltre recentemente aperta e ne abbiamo parlato qui. È molto probabile che i video saranno comunque tra i contenuti più premiati dall’algoritmo. Non è un caso però che principali parametri che ne determineranno il successo siano in linea con i nuovi aggiornamenti.

Mostrando più post di amici e familiari, Facebook diminuirà i contenuti pubblici, inclusi video e altri post di editori o brand. Gli investitori temono un calo di utili e venerdì scorso Forbes ha segnalato una perdita di 3,3 miliardi in borsa. Ma cosa bisogna sapere al riguardo? E come devono comportarsi le brand page?

Nuovo news feed, nuovo social media marketing?

Cosa c’è quindi da sapere per gestire al meglio il social media marketing delle aziende su Facebook? Innanzitutto bisogna fare una precisazione importante: questo nuovo aggiornamento implica un maggiore impegno da parte delle aziende negli investimento pubblicitari delle proprie brand page. Inutile girarci intorno. Nel corso degli anni la portata organica dei contenuti delle Pagine è passata dal 7/8% della fan base al 2/3%. Figuriamoci ora. Ci sono molti modi per incoraggiare la visibilità dei post di brand, ma per assicurarsi visibilità è necessario pensare ad una strategia media efficace e costante nel tempo.

A tal proposito, è importante precisare che non è necessario investire budget elevati per avere dei risultati. L’importante, infatti, è commisurare il budget adeguato agli obiettivi scelti. Un piano editoriale può essere efficace anche con investimenti minimi purché la strategia media sia pianificata, gestita nel dettaglio e monitorata costantemente.

 Questo comporta una chiara targetizzazione e lo studio costante delle performance delle campagne adv lanciate. Il modo migliore per comunicare è sempre e solo uno: fare arrivare il messaggio giusto nel momento giusto alla propria audience di riferimento.

Cosa deve sapere e fare una brand page su Facebook

Alla luce di tutte queste novità, un brand deve tenere in considerazione diverse cose, come:

• I contenuti che spingono al click baiting sono penalizzati. Già l’anno scorso Facebook ha introdotto delle penalizzazioni per ridurre la visibilità delle fan page che pubblicano regolarmente updates rivolti ad acchiappare click.
• L’importanza della conversazione. Già, proprio così. Essere su Facebook non basta più, bisogna saper esserci. Ogni contenuto deve saper trasmettere un messaggio che possa incoraggiare l’engagement, ma non solo. Il ruolo della community è sempre più importante e le conversazioni premieranno le Pagine più “interattive”.
• Facebook premia i “valori” della sezione Notizie. Tra questi spuntano le informazioni e il divertimento, che guarda caso sono gli aspetti più performanti quando si parla di coinvolgimento. Come recita Facebook, l’obiettivo “è cercare di capire sempre meglio ciò che tu personalmente ritieni interessante e informativo in modo che tali notizie vengano visualizzate più in alto nella tua sezione Notizie”. E si impegna al massimo per provare “quali post su Facebook tu possa ritenere divertenti per assicurarci che non te li perda”.
• Parola chiave: “Gruppi”. Nelle prossime strategie editoriali bisogna pensare quindi a come far interagire le community e le fan page, magari anche creando qualcosa di nuovo.
• Test, test, test. Facebook è una piattaforma molto versatile e fornisce davvero mille possibilità per fare in modo che fan page e utente si incontrino. Varietà di advertising (in tantissimi formati), sondaggi, video, immagini, storie e altro ancora. Far crescere una brand page significa provare, analizzare, studiare e riprovare. La chiave è sperimentare, sempre.

 

Facebook rimuoverà le brand page dal news feed degli utenti?

Recentemente molti esperti sono andati nel panico. In seguito a un test, i contenuti delle fan page erano stati dirottati in un news feed dedicato, “Esplora”. Il risultato? Mi piace, commenti e condivisioni sono diminuiti  di almeno quattro volte rispetto il risultato medio. Nella realtà dei fatti lo stesso Mosseri ha rilasciato una dichiarazione nella quale ha eliminato ogni sospetto. I contenuti delle fan page non saranno (ancora) messi al bando in un news feed Facebook a parte. Ciò non significa però che non sia opportuno rimanere attenti ai cambiamenti in atto. I social sono uno dei più grandi “cantieri” a cielo aperto mai esistiti.

 

Gli utenti decideranno l’affidabilità delle fan page su Facebook

Nella continua battaglia contro le fake news, Facebook ha trovato una modalità per garantire la veridicità delle notizie. Lo ha annunciato Mark Zuckerberg con un post sul suo profilo e ha già suscitato qualche polemica. A garantire l’affidabilità saranno infatti gli utenti stessi:

We decided that having the community determine which sources are broadly trusted would be most objective.

Facebook raccoglierà i feedback degli utenti attraverso sondaggi a campione, determinando in questo modo il “livello di fiducia” delle fonti di informazione. Questo andrà a impattare l’autorevolezza della fan page e di conseguenza anche la diffusione. Mark assicura che la novità non modificherà il numero degli update nel news feed su Facebook, ma solo il grado di fiducia degli stessi. Va per sé però che le Pagine che speculano sulle notizie false o sul click baiting saranno fortemente penalizzate. L’aggiornamento è già attivo negli Stati Uniti, ma ben presto coinvolgerà la community internazionale.

Le domande del sondaggio per garantire l’affidabilità delle Pagine sono due:

1. “Do you recognize the following websites?” (Yes/No)
2. “How much do you trust each of these domains?” (Entirely/A lot/Somewhat/Barely/Not at all).

Basteranno ad assicurare l’annullamento (o almeno la limitazione) delle fake news? E cosa accadrà nel prossimo futuro? Ancora presto per dirlo. Ma di certo possiamo dire che Facebook continuerà a essere un punto di riferimento nel panorama dei social.