Oggi più che mai, è richiesto ai professionisti del social media marketing di dimostrare il proprio valore in termini di profittabilità e risultati di business. Conseguentemente, diventa vitale mappare il customer journey per perfezionare strategia, campagne, leve di content marketing a supporto e misurazione dei KPIs.
Tramite questo intervento sarà possibile acquisire un reale vantaggio competitivo in grado di ottimizzare i diversi momenti di contatto, facilitare l’esperienza d’acquisto e profilare messaggi e offerte.
Tuttavia, persistono alcune sfide che possono essere riassunte in 3 punti:
- estrema frammentazione dei touchpoint e dell’esperienza di prodotto che passa tanto dal mobile quanto dai negozi fisici e dagli altri device
- il customer journey non è più lineare, rispetto alla tradizionale rappresentazione del funnel, ma circolare e tutte le occasioni di contatto possono influenzare (o accelerare) i diversi momenti
- crescente richiesta di personalizzazione dell’esperienza di consumo.
Per questa ragione, a seguire troverai una mini guida su come mappare il customer journey in base ai 4 momenti chiave: considerazione, valutazione, acquisto ed esperienza post acquisto.
Buona lettura e aspetto le tue opinioni su Facebook.
Considerazione
In passato la notorietà e la riconoscibilità di marca erano spesso date per scontate. Invece oggi, a causa della proliferazione di prodotti e media, sono molto più liquide e sfuggenti.
Conseguentemente, l’awareness è ancora molto importante se si vuole entrare nel set di opzioni prese in considerazione e accelerare il passaggio alla fase di valutazione.
Per questo motivo, la tua analisi deve esaminare le seguenti dimensioni:
- menzioni sul brand – volumi, trend e andamenti temporali delle conversazioni in merito al brand, linee di prodotto e servizi
- canali – copertura segmentata per piattaforma e media
- copertura territoriale – aree geografiche che generano il maggior buzz
- benchmark – comparazione e valutazione di queste metriche alla luce dei risultati dei competitor.
Il nuovo percorso dei consumatori permette di inserirsi in ogni momento, anche se il brand non faceva parte del set iniziale, creando nuovi touchpoint e forzando l’uscita dei competitor.
Best practice
Alcuni suggerimenti su come puoi fare leva su questi dati:
- individua media, canali e nicchie di utenti non presidiati appieno dai competitor
- valuta le dimensioni del pubblico (medie delle menzioni) che non cita direttamente il tuo brand, ma che parla di prodotti o servizi complementare, per valutare l’accesso
- analizza top content e campagne dei competitor che generano il maggior share of voice per strutturare al meglio le tue leve di content marketing
- segmenta per copertura territoriale per affinare le azioni di paid adv/PR e sul territorio
- intercetta i media che garantiscono la maggiore copertura PR verso le audience a target. Ovviamente, bisogna comparare i dati relativi alle menzioni degli utenti alla copertura delle fonti prese in esame.
Valutazione
Come sappiamo, il modello di comunicazione push non è più efficace e i consumatori sono sempre di più influenzati dal word of mouth dei propri pari, le opinioni degli esperti, i commenti degli opinion leader, le recensioni e le attivazioni in-store.
Le azioni ‘tradizionali’ hanno ancora la loro importanza, tuttavia vanno integrate a strategie e tattiche focalizzate sulla centralità delle leve UGC e/o di autori esterni al brand.
Per poter effettuare questo cambiamento di prospettiva, ecco alcune metriche da prendere in considerazione:
- portata (numero delle menzioni a tema ed evoluzione temporale) di opinioni, recensioni e feedback in base a dimensioni quali esperienza in negozio, utilizzo dell’app, reazioni al pricing, interazioni con il customer care, esperienza di prodotto, etc.
- sentiment associato alle classificazioni precedentemente analizzate
- attività degli autori segmentata per network di diffusione, engagement generato, coinvolgimento e copertura per piattaforma.
Best practice
I dati precedentemente ottenuti possono darti indicazioni preziose per:
- selezionare i micro influencer di maggior peso e (conseguentemente) ottimizzare il budget
- declinare meccanismi di ricompensa, basati su attività e piattaforme chiave, per incentivare al massimo le conversazioni degli utenti
- integrare le migliori leve UGC per i tuoi piani editoriali
- definire guide, informazioni e tutorial in base alle informazioni più richieste
- profilare la value proposition e i messaggi associati.
Ci troviamo di fronte a un processo che non soltanto genera un vantaggio competitivo verso nuove utenze, ma che può creare concrete opportunità di upselling rivolte alla clientela esistente.
A tal proposito, ti consiglio il report che ho realizzato per Digimind dedicato alla performance online della GDO italiana. Troverai un case study specifico sul brand Lidl e la strategia di influencer marketing su Instagram.
Acquisto
Si tratta di un momento estremamente delicato in quanto bisogna saper mappare correttamente eventuali frizioni lungo il customer journey e facilitare l’esperienza d’acquisto. Inoltre, deve restituire indicazioni utili per profilare al meglio le proprie buyer personas.
Ecco cosa osservare:
- sentiment negativo – anche in questo caso l’analisi delle polarità permette di individuare eventuali ostacoli all’acquisto e programmare gli interventi del caso
- mappa delle conversazioni – grazie alla segmentazione per area territoriale delle conversazioni, in merito agli acquisti, potrai ottimizzare gli A/B Test (paid adv) e pianificare azioni integrate online – in-store
- trend – valuta eventuali picchi ed evoluzioni delle conversazioni a tema per intercettare gli utenti nel momento in cui sono più ricettivi e per una migliore pianificazione delle campagne adv
- macro temi e sottotemi – analisi sui comportamenti d’acquisto e ricerche su servizi e linee di prodotto. In questo modo, potrai profilare messaggi e offerte
- media monitoring – valutazioni su cambiamenti chiave nell’industry di riferimento per agire proattivamente su pricing, offerta, campagne, etc.
- monitoraggio eventi – per individuare eventuali opportunità commerciali per la forza vendita.
Inoltre, non dimenticare di valutare se emergono insight che permettono nuove occasioni di contatto basate su bisogni e desideri.
Best practice
Oltre alle azioni precedentemente coperte, di seguito trovi alcuni ulteriori interventi che puoi organizzare:
- ridisegna offerte e leve di content marketing per dare risposta alle principali criticità
- monitora le polarità negative legate ai competitor per affinare l’offerta ed erodere quote di mercato
- declina le interazioni contestuali e i messaggi legati alla marketing automation, ad esempio tramite i Chatbox su Messenger, in base all’andamento delle conversazioni
- ottimizza la performance in-store attraverso il visual listening (inclusione del riconoscimento immagini nel monitoraggio online) di cosa ha ottenuto più successo in termini di presentazione del prodotto, percorso in negozio, illuminazione, etc.
Esperienza post acquisto
L’esperienza post acquisto è un punto fondamentale del customer journey in quanto va a influenzare il processo di valutazione degli altri utenti, generando un processo circolare, e degli acquirenti stessi nel momento in cui devono effettuare un’ulteriore spesa.
In questo caso, il monitoraggio deve concentrarsi su:
- advocacy – il n° di recensioni e raccomandazioni positive
- utenti – mappatura degli utenti più attivi
- capacità di spesa e linee di prodotto – classificazione degli acquirenti in base alle diverse tipologie d’acquisto, integrando i dati del sistema di CRM con l’analisi delle conversazioni
- criticità negative – eventuali problematicità riscontrate.
Come precedentemente riportato, oggi il customer journey è un processo circolare ed iperconnesso. Per questa ragione, il giusto intervento in questo momento permette di rendere più veloce la fase di considerazione e valutazione di altri utenti a target.
Best practice
A seguire, trovi spunti e suggerimenti per agire su questo momento:
- realizza dashboard condivise di misurazione in real time, accompagnate da alert e newsletter legate alle polarità negative, per coordinare ed ottimizzare le azioni di community management e customer care
- personalizza l’esperienza tramite offerte e servizi dedicati agli advocate più attivi e gli high spender
- genera nuovi spunti, legati ai picchi delle polarità positive e negative, per lo sviluppo di prodotto o servizi complementari.
Conclusioni
I punti che abbiamo coperto sono una prima panoramica che andrà declinata sulla base delle specificità del singolo business.
Tuttavia, in ogni caso bisogna integrare alcuni interventi aggiuntivi:
- definizione di obiettivi e budget differenziati in base all’urgenza di intervento sui vari momenti
- mappatura dettagliata di risultati attesi e azioni intraprese dagli utenti
- impostazione di framework integrati di misurazione per far dialogare i dati provenienti da diverse fonti, come i canali proprietari (social e sito in testa), le conversazioni online degli utenti su piattaforme terze, i dati provenienti dal negozio fisico, reti distributive e il sistema di CRM, etc.
Hai trovato interessante questa mini guida sul customer journey? Allora, ti consiglio l’approfondimento dedicato a Facebook Locations.
