Immagina l’abito di Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany.
Non un abito simile, proprio quello: di quel colore, con quel tessuto, di quella dimensione.
Ora mettilo sul corpo di Beyoncé.
Non le starà affatto bene, troppo stretto, troppo semplice.
È un abito sbagliato? O è il corpo di Beyoncé a essere sbagliato? Nessuno dei due, chiaramente.
È l’incontro a essere sbagliato.
L’abito di Audrey Hepburn valorizza le caratteristiche di Audrey Hepburn, gli abiti che indossa Beyoncé valorizzano le caratteristiche di Beyoncé.
Le agenzie che si occupano di influencer marketing lavorano proprio su questo: sull’individuare, far dialogare e valorizzare gli incontri tra persone e aziende. In modo efficace.
Ma cos’è l’influencer marketing?
È quell’area del marketing digitale che riguarda la creazione di contenuti promozionali commissionati da aziende che si avvalgono della collaborazione di personaggi influenti per ampliare la visibilità dei propri prodotti o servizi.
Perché l’influencer marketing è un ambito complesso?
- Le piattaforme digitali in cui si svolgono le campagne di influencer marketing evolvono costantemente: è fondamentale individuare le peculiarità di ogni canale che s’intende presidiare, pur mantenendo una costante disponibilità ad adeguare i contenuti alla luce di regole che variano in continuazione.
Un esempio? Basti pensare all’evoluzione dei formati: se fino a pochi anni fa i contenuti fotografici spopolavano, oggi gran parte delle campagne di influencer marketing si avvalgono del formato del video di breve durata, al primo posto per il tasso di coinvolgimento degli utenti.
- Gli stessi influencer, i nostri messaggeri, vanno individuati con precisione e coinvolti in prima persona: bisogna conoscere approfonditamente il loro modo di esprimersi, avere informazioni sul pubblico che li segue e i loro interessi, e strutturare una collaborazione fondata sul dialogo e la co-costruzione.
Un esempio? Oggi gli influencer non si accontentano di recitare copioni imposti da un’azienda: sono consapevoli del proprio ruolo, competenti nella loro area di influenza e non sono disposti a mettere a repentaglio la propria autorevolezza in nome di un messaggio in cui non credono. Poi, soprattutto, sono loro i veri esperti del proprio pubblico. Quindi vanno coinvolti in ogni fase della campagna.
- I messaggi che si vogliono diffondere attraverso le campagne di influencer marketing vanno gestiti da esperti di comunicazione digitale, per tradurre in contenuti efficaci le esigenze di un’azienda in fatto di obiettivi, target e posizionamento. È questa la chiave per creare progetti dal valore misurabile.
Un esempio? È riduttivo affermare che l’obiettivo di una campagna di influencer marketing sia “vendere più prodotti”: gli influencer non sono nostri commerciali, sono risorse creative. Una campagna di influencer marketing può avere scopi diversi: awareness, posizionamento, lead generation, conversione. Identificare con precisione gli obiettivi in partenza è il modo migliore per analizzare le metriche più rilevanti.
- Gli investimenti nelle campagne di influencer marketing devono essere efficaci, pertanto è necessario uno sguardo globale sulle costanti evoluzioni di un settore in cui giocano innumerevoli variabili contemporaneamente.
Un esempio? Secondo eMarketer, Instagram continua a detenere la quota più alta della spesa per l’influencer marketing, ma l’ascesa di TikTok risulta inarrestabile: dal 2,3% degli investimenti nel 2019 si è passati al 15,5% nel 2022, che si prevede aumenti fino a oltre il 18% nel 2024. Secondo gli analisti, presto la spesa per campagne di influencer marketing su TikTok supererà quella su Facebook e YouTube. Su queste tendenze è fondamentale tenersi costantemente aggiornati.
Influencer marketing fai-da-te? Ahi ahi ahi…
Improvvisare una campagna di influencer marketing porterà verosimilmente a uno spreco di risorse: il settore evolve rapidamente, gli influencer giusti sono difficili da identificare e gestire, i contenuti devono risultare efficaci, gli investimenti devono prevedere un ritorno misurabile in base agli obiettivi previsti.
Per questo è bene affidarsi a chi crea campagne di influencer marketing su misura.
Esistono agenzie di comunicazione e marketing che si occupano proprio di questo: di costruire dei buoni incontri tra aziende e influencer, per creare campagne di qualità, proficue, incisive.
Ecco alcune delle azioni necessarie per sviluppare una campagna di influencer marketing di successo:
- Identificare con precisione un target a cui destinare i contenuti;
- Individuare gli obiettivi della campagna, a cui corrisponderanno operazioni differenti;
- Selezionare i canali su cui destinare le campagne, con i relativi budget;
- Valutare gli influencer più adatti da un database vasto e costantemente aggiornato;
- Gestire le relazioni con gli influencer e il loro management;
- Pianificare e co-costruire le caratteristiche dei contenuti da commissionare;
- Fornire linee guida stilistiche e di linguaggio sui contenuti da produrre;
- Pianificare e monitorare la pubblicazione dei contenuti;
- Analizzare la performance delle campagne;
- Pianificare eventuali azioni successive alla luce dei risultati ottenuti.
Per portare a compimento una valida campagna di influencer marketing serve un’intera squadra, composta da Digital Strategist che possano ideare un progetto, target e obiettivi, PR che si occupino delle relazioni con gli influencer e il loro management, Content Manager, Art Director e Copywriter che supportino i talenti nella realizzazione dei materiali, Social Media Manager che pianifichino un calendario di pubblicazioni, tengano monitorate le performance dei contenuti e valutino le performance a conclusione dell’attività.
Influencer marketing fai-da-te? Ahi ahi ahi, non perché sia impossibile da fare da soli. Ma, in tutta onestà, io uno così bravo da fare tutto bene da solo non l’ho mai conosciuto.
E mi occupo di questo da quasi dieci anni.
