Cosa intendiamo quando parliamo di phygital? Quale significato assume questo termine nel mondo degli eventi? Sviluppi, previsioni e scenari di una delle tendenze che caratterizzeranno l’era post Covid.
Al Festival di Sanremo 1989 Raf cantava “cosa resterà di questi anni 80?”.
Caro Raf, oggi possiamo risponderti:
- le felpe cerate dei colori del Calippo
- le pennette alla vodka
- Madonna nel video di “Like a Virgin”
Cosa resterà invece di questi strani due anni appena trascorsi?
- i meme sulle conferenze stampa di Giuseppe Conte
- le abilità da panificatori
- una strana cosa chiamata eventi phygital
Tra gli addetti ai lavori è in corso un fervente dibattito proprio sul tema degli eventi phygital, dove per phygital si intende una combinazione di esperienze IRL (In Real Life) e virtuali.
Vediamo ora di cosa andremo a parlare nel dettaglio:
- Cosa vuol dire phygital?
- Phygital nel mondo degli eventi
- Opportunità nel settore del marketing digitale
- Nuove tecnologie
- Moda e phygital
- Phygital e settore fieristico
- Riassuntone finale o una conclusione breve per un argomento lungo
Cosa vuol dire phygital?
Di per sé il termine phygital viene usato per descrivere l’unione di due mondi che conosciamo molto bene quello digitale e quello, appunto, fisico.
I marketers che più, fino ad ora, si sono interessati a sviluppare esperienze phygital si occupano principalmente del mondo retail senza distinzione di industry: dal beauty al giardinaggio passando per il food.
È proprio questo settore che ci offre uno degli esempi più interessanti di integrazione phygital.
KFC ha collaborato con Baidu (l’equivalente cinese di Google) per creare un’esperienza che farebbe uscire gli occhi dalle orbite anche al nostro amico George Orwell.
Grazie a sofisticati software di riconoscimento facciale, i monitor posti nello store sono programmati per offrire a ogni cliente un menù personalizzato sull’età e sull’umore rilevati dal sistema in base ai tratti del volto.
Per quanto unico nel suo genere, l’esperimento di KFC a Pechino ci dà l’occasione per ricapitolare le tre parole chiave del mondo phygital: una sorta di bignami che vi chiedo di tenere a mente per tutto il tempo che passeremo insieme.
Queste parole sono conosciute come le 3 I:
- Immediatezza
- Immersione
- Interazione
Le prime due I fanno riferimento al mondo digitale, la terza a quello fisico. Un’esperienza phygital è davvero tale se riesce nella sfida di coniugare una fruizione del virtuale immediata e immersiva con la componente emozionale tipica delle interazioni offline.
Phygital nel mondo degli eventi
Se prima della Pandemia il mondo degli eventi stava iniziando una trasformazione verso il mondo digitale, il Covid ha portato una rivoluzione pari solo alla comparsa di M¥SS KETA sulla scena musicale italiana.
Un’intera industry ha dovuto reinventarsi per far fronte alle restrizioni imposte da lockdown e misure di contenimento introducendo parole come webinar nel vocabolario comune.
Gli esperti concordano sul fatto che la trasformazione verso il digitale non subirà un’involuzione ma, come si dice a Hollywood, is here to stay.
Si apre, quindi, un possibile scenario ibrido per il mondo degli eventi, caratterizzato da un’interazione sempre più stretta fra fisico e digitale.
Una rivoluzione di questo tipo porta con sé alcune sfide che riguardano principalmente i modi di interazione fra online e offline.
L’evento phygital del futuro dovrà mettere al centro delle proprie strategie due parole chiave che chiunque lavori nel marketing conosce molto bene: interazioni ed engagement.
Come realizzare un’esperienza coinvolgente per due pubblici con esigenze così diverse?
Come farli interagire nel modo ottimale?
Come mettere il pubblico virtuale al centro dell’esperienza?
Opportunità nel settore del marketing digitale
Mike è di Boston, 45 anni, una passione per i gatti siamesi, la corsa e i conti economici.
Mike è anche socio di un fondo di investimento che cerca di espandersi nel mondo della moda.
Sally 27 anni, nata a Brooklyn e cresciuta nel Queens, una passione per il cibo orientale, la danza e la maglieria di lusso.
Sally ha recentemente lanciato una start-up che ricicla scarti dell’industria tessile per realizzare maglieria di qualità con un’estetica nuova e ispirata allo street style.
Mike e Sally partecipano allo stesso convegno inserito nel cartellone di eventi previsti in contemporanea alla New York Fashion Week.
Mike è collegato da Boston, Sally in presenza a New York.
Come faranno Mike e Sally a incontrarsi, interagire e concludere l’affare?
Semplice, qui entrano in gioco le numerose opportunità che il marketing digitale può offrire a eventi di questo genere.
Le azioni di marketing digitale si pongono, infatti, come ponte fra online e offline con l’obiettivo di creare un’esperienza che risulti coinvolgente e interattiva per tutti e due i tipi di utenti.
Il primo passo prevede, certamente, attività di brand storytelling.
Si andrà a delineare un’identità a 360 gradi dell’evento stesso, dalla definizione del tone of voice, alla visual identity fino alla creazione di contenuti multimediali interattivi.
I social media giocheranno un ruolo predominante su diversi fronti.
Non è azzardato pensare a una sempre più pervasiva integrazione dei social media nell’evento fisico tramite live Q&A con gli utenti e definizione in real time di momenti dell’evento dettati dai risultati dei social polls.
Un altro sviluppo possibile riguarda la creazione di app dedicate all’evento dove saranno integrati i profili social e pubblicati contenuti speciali dedicati. Qui gli utenti potranno interagire liberamente e fare networking.
Stiamo parlando, adesso, di possibili sviluppi di un settore appena nato e in perenne evoluzione. Dalle valutazioni espresse finora emerge che il marketing digitale, soprattutto per quanto riguarda l’ambito content, sarà uno dei maggiori player in questa vera e propria industria emergente.
Nuove tecnologie
Come illustrato dal grafico l’uso delle tecnologie legate all’intelligenza artificiale (AI), alla realtà aumentata (AR) e alla realtà virtuale (VR) rappresenta una tendenza in crescita nel settore degli eventi.
Per quanto riguarda l’AI due applicazioni risultano particolarmente interessanti in ambito phygital:
AI matchmaking
Si attende a un evento per fare networking, promuovere il proprio lavoro, farsi conoscere dalle persone giuste. I sistemi di matchmaking realizzati grazie all’utilizzo della AI rispondono proprio a questa esigenza. Elaborando grandissimi volumi di dati, l’AI è in grado di profilare i singoli utenti e, appunto, “matcharli” con altri con caratteristiche simili. Traslato in termini phygital non è lontano il tempo in cui i partecipanti online a convegni phygital verranno smistati in room virtuali in base ai propri interessi, all’industria di appartenenza, al ruolo ricoperto, etc.
AI emotional recognition
Come abbiamo visto per il caso del KFC di Pechino l’AI si muove verso lo sviluppo di capacità sempre più accurate di interpretare le emozioni umane. Questa tecnologia potrebbe permettere in un futuro non troppo lontano di creare delle “happy maps” cioè delle mappature dei luoghi – fisici o virtuali – dove gli utenti dimostrano emozioni maggiormente positive monitorando, così, le performance dei brand e dell’evento stesso.
Guardando oltre l’AI e spostandoci verso l’universo delle piattaforme digitali 2 sono gli sviluppi rilevanti:
Piattaforme per gli eventi On demand
Piattaforme come ConferenceCast.tv danno la possibilità di rendere disponibili a pagamento registrazioni di eventi, conferenze e fiere. In questo modo i contenuti creati durante l’evento live potranno essere disponibili online prima e dopo l’evento stesso. Un’ottima opportunità per creare hype fra gli operatori del settore prima dell’evento e fidelizzarli con contenuti speciali in una fase post evento.
Event Discovery Optimization (EDO)
Come la SEO ottimizza le performance di un sito sui motori di ricerca così la EDO – Event Discovery Optimization – si occupa di rendere più visibile un evento sulle cosiddette “event discovery platform”. Queste piattaforme raccolgono un database di eventi e propongono agli utenti, proprio come farebbe Google, la propria selezione di best results.
Se volete curiosare potete fare un salto ad esempio su allevents.in.
Moda e phygital
Quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo. E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l’hai pescato nel cesto delle occasioni. Tuttavia quell’azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro.
Così in meno di dieci righe Miranda Priestly aka Meryl Streep aka uno dei personaggi più iconici di tutti i tempi descrive quel colosso industriale ed economico chiamato volgarmente moda.
Secondo le statistiche il settore moda ha registrato nel 2020 un calo del –22% in undici mesi, generando, tuttavia, un avanzo commerciale di 15 miliardi nei primi dieci mesi dell’anno.
La sfida per il futuro di questo settore, e di molti altri, sarà quella di creare un’esperienza multicanale digitale e integrare nel modo più fluido possibile l’esperienza d’acquisto online sul sito e quella offline in negozio.
Relazione, dibattito, conversazione sono le parole chiave non solo di questo particolare periodo storico ma anche di una strategia digitale che possa risultare davvero innovativa e funzionale.
Prada ha fatto di queste parole il fil rouge della propria strategia di marketing dell’ultimo anno e mezzo, un anno davvero storico per il brand, che vede la collaborazione come direttori creativi di due mostri sacri: Miuccia Prada e Raf Simons.
La prima sfilata di un duo che è destinato a fare epoca viene presentata completamente online in occasione della settimana della moda di settembre 2020 per la collezione donna primavera estate 2021. La sfilata dai tratti già non convenzionali (le modelle vengono fatte sfilare in una sala vuota, riprese da ogni angolo da numerosissime telecamere) si conclude con una Q&A session senza precedenti.
Raf e Miuccia si prestano a rispondere alle domande che appassionati di moda da tutto il mondo hanno inviato loro compilando un questionario sul sito web di Prada.
Ma non finisce qui.
Le presentazioni Prada di gennaio e febbraio 2021 seguono variazioni sullo stesso concetto.
Particolarmente interessante è la sfilata della collezione uomo autunno inverno 2021. Al termine dello show, immersi in un ambiente tanto affascinante quanto surreale, alcuni studenti di accademie di moda di tutto il mondo hanno potuto collegarsi in tempo reale e porre domande ai due stilisti.
Un modello di interazione nuovo che strizza l’occhio al phygital e che si lega a un discorso sicuramente molto rilevante su quello che sarà il futuro delle settimane della moda nell’era post Covid.
È ragionevole pensare, anche dopo aver analizzato il trend generale negli altri settori, che anche qui si andrà verso un formato ibrido, phygital, e verso una “democratizzazione” di un settore da molti ancora considerato elitario e irraggiungibile.
Un esempio già in essere della fusione fra fisico e digitale nel mondo della moda è “The Fabric of Reality”.
Un vero e proprio fashion show virtuale che sfrutta la virtual reality per creare mondi e narrazioni che riflettano l’immaginario dei designer coinvolti.
Ad ogni designer è stato affiancato un artista digitale che ha avuto il compito di creare una realtà virtuale immersiva che riflettesse non solo l’immaginario e l’universo narrativo del designer, ma che potesse servire da vetrina per gli abiti stessi (rigorosamente virtuali).
Phygital e settore fieristico
Pre Covid il settore fieristico generava circa 60 miliardi di euro l’anno e il 50% delle esportazioni totali delle aziende. Con l’interruzione delle attività, lockdown, restrizioni e altre amenità il settore ha registrato un calo del fatturato che si aggira intorno al -70%.
Nel tentativo di arginare le perdite, le fiere si sono spostate online: nel primo mese di riapertura di 47 eventi organizzati 8 sono stati completamente online.
Oltre a essere a prova di bomba per quanto riguarda il rispetto delle normative anti Covid, le manifestazioni online presentano diversi vantaggi: il più importante è quello di abbattere le distanze fisiche e di permettere una partecipazione davvero globale (cruciale per un settore che fonda le sue radici nell’incentivo alle esportazioni).
Renzo Piraccini presidente di Macfrut, fiera digitale del settore ortofrutticolo afferma “La presenza straniera è stata altissima (40%) facilitata dall’assenza di spostamenti”.
Se eventi progettati completamente per il digitale rappresentano una realtà del recentissimo passato, è impensabile che il ritorno alla socialità non influisca sull’organizzazione futura degli stessi.
Un futuro che è in realtà già presente e ne è la riprova CIBUS, fiera dedicata all’industria del food and beverage.
L’ultima edizione di CIBUS si è svolta fisicamente al Palaverdi di Parma ed è stata trasmessa contemporaneamente in diretta streaming.
Riassuntone finale o una conclusione breve per un argomento lungo
Parlare di eventi phygital è sicuramente un compito lungo e complesso (tanto che meriterebbe uno spiegone degno di Piero Angela).
È innegabile il fatto che una trasformazione digitale sia avvenuta e che ormai ci siamo collettivamente abituati a una fruizione degli eventi diversa.
Si delinea una tendenza che punta verso il formato ibrido, basato sulla perenne ricerca dell’interazione tra online e offline e che offre numerose opportunità per il marketing digitale soprattutto nell’ambito della creazione di contenuti.
Il settore moda e quello fieristico sperimentano e si interrogano, come molti altri, sugli sviluppi futuri di questa rivoluzione.
Prendete quindi la vostra borsa di Gucci, calate gli occhiali da sole e preparatevi a incedere con lo stesso passo di Naomi verso questo strano mondo post pandemico e verso le mirabolanti trasformazioni che porterà con sé.
