Maggio 2014: per la prima volta in Italia un brand di medie dimensioni riesce ad attivare Facebook Locations senza passare dagli Account Facebook. Il brand era Pingu’s English Italia e Social Factor l’agenzia che ha attivato questa funzionalità.
Scrissi subito un breve articolo sul nostro Tumblr, che fu citato tra gli altri da Adweek. Da allora ne ho parlato in numerosi eventi (SMXL, Web Marketing Festival, Social Media Strategies, Local Strategy Live) e scritto su blog, magazine e libri
Ho deciso quindi di scrivere questa guida “definitiva” a Facebook Locations, per condividere la mia conoscenza maturata in questi 3 anni. Definitiva tra virgolette ovviamente, dato che la piattaforma è, come tutto Facebook, in continuo divenire. Aggiornerò quindi questa guida ad ogni cambiamento o nuova implementazione.
Indice:
- Cos’è Facebook Locations?
- A chi serve Facebook Locations
- La Storia
- Come attivare Facebook Locations
- Come aggiungere i punti vendita
- Possibili problematiche
- Community management
- Amministrazione e Business Manager
- Advertising: “Visite al punto vendita”
- Analytics
Cos’è Facebook Locations?
Facebook Locations permette di collegare la Pagina Facebook del Brand (che d’ora in poi chiamerò “pagina padre”) alle Pagine Facebook dei singoli punti vendita, generando uno store locator geolocalizzato automaticamente in base alla posizione dell’utente, fruibile sia da desktop che da mobile.
Grazie a questa funzionalità è possibile usufruire anche di modalità di advertising e di gestione editoriale avanzate e dedicate alle attività di questo tipo.
A chi serve Facebook Locations
Facebook Locations serve a quelle aziende con 1 marchio e tanti punti vendita, quali ad esempio le attività in franchising, i retail, la GDO, le catene di negozi, bar, palestre, hotel e ristoranti, ma è stata usata anche da aziende che gestiscono più Aeroporti, come ad esempio quelli di Milano.
Diversamente dal passato, oggi le dimensioni delle aziende non contano più: un marchio con 2 punti vendita può già scegliere di usare Facebook Locations.
La Storia
Era il “lontano” 2009 quando, quasi in contemporanea, vengono lanciate 3 diverse applicazioni che offrivano la possibilità di geolocalizzarsi attraverso il GPS presente negli smartphone e quindi di condividere con amici e conoscenti la posizione: le statunitensi Gowalla e Foursquare e l’italiana Mobnotes. L’interesse è alto, le due start-up statunitensi ricevono apprezzamenti e soprattutto importanti finanziamenti (in Italia le cose andarono diversamente e Mobnotes chiuse dopo un paio d’anni).
Neanche un anno dopo Facebook lancia Facebook Places, integrando nella propria app funzionalità analoghe. L’inizio non è dei più rosei, gli utenti Facebook non sono abituati e temono per la propria privacy, ma il futuro va in quella direzione e nel 2011 Facebook acquista Gowalla, lo chiude e mette l’intero staff a lavorare sul progetto.
Nel 2012 nasce Facebook Locations, ma è aperto solo a pochi. Grandi marchi statunitensi del calibro di Starbucks, Subway e Macy’s mostrano sulle loro pagine Facebook una nuova tab: a prima vista sembra una semplice mappa con segnati i punti vendita, una specie di store locator.
Ma guardando bene ci sono due novità non di poco conto: ogni punto segnato in mappa corrisponde a una diversa Pagina Luogo, anche se tutte hanno lo stesso nome, lo stesso logo e la stessa immagine di copertina.
La seconda novità è la geolocalizzazione automatica: se consulto quella tab da Bologna lo zoom della mappa è sul punto vendita di Bologna, se la consulto da Genova, lo zoom è sul punto vendita di Genova (o sul punto vendita più vicino alla mia posizione effettiva).
Come già accennato, da maggio 2014 Facebook Locations comincia a diffondersi anche fuori dalla cerchia dei grandi marchi, ma solo nel novembre del 2015 viene rilasciato ufficialmente.
Come attivare Facebook Locations
Per attivare Facebook Locations è necessario compilare questo form inserendo: Nome, Indirizzo e-mail, Numero di punti vendita (scegliendo tra: da 2 a 10, da 11 a 25, più di 25) e selezionando la Pagina Facebook che volete diventi la vostra Pagina Padre.
Per quanto il form faccia scegliere tra tutte le Pagine di cui si è amministratori, la Pagina Padre non deve essere a sua volta una Pagina Luogo, quindi se la vostra lo è modificatene la Categoria prima di effettuare la richiesta, altrimenti si rischia che il controllo non vada a buon fine.
Qualora si sia già attivato Facebook Locations su di un’altra Pagina amministrata, è possibile evitare la compilazione del form, passando per Business Manager.
Business Manager è lo strumento di Facebook dedicato a chi lo utilizza in maniera professionale, lavorando spesso con l’advertising. Per quanto spesso vengano segnalati bug e malfunzionamenti, consiglio sempre di lavorare con Business Manager.
Aprendo il pannello, cliccando su “Business Manager”, quindi su “Tutti gli strumenti”, è possibile trovare, in corrispondenza della colonna “Risorse”, la voce “Sedi aziendali”.
Cliccando su “Sedi aziendali” e quindi su “New Main Page” si apre una finestra nella quale scegliere la nuova Pagina Padre e quindi attivare Facebook Locations.
Come aggiungere i punti vendita
Una volta attivato Facebook Locations va popolato, vanno cioè inseriti tutti i luoghi “figli” della Pagina Padre scelta al punto precedente.
Per effettuare questa operazione bisogna andare sulla Pagina del brand, cliccare su “Impostazioni” e quindi su “Sedi”. Se non trovi questa voce vuol dire che la procedura per attivare Facebook Locations non è andata a buon fine.
In questa pagina si possono effettuare 4 operazioni:
- Aggiungere una sede
- Importare più sedi tramite Excel
- Scaricare tutte le sedi
- Modificare alcune impostazioni
1. Aggiungere una sede
Per aggiungere le sedi una ad una è possibile creare una nuova Pagina o collegare una Pagina esistente.
Scegliendo la prima voce Facebook mostra l’elenco delle Pagine Luogo di cui sei amministratore con un nome simile alla Pagina principale.
Una volta selezionata la Pagina da aggiungere inserisci lo Store Number (se il brand non ha questo tipo di identificativo inserisci dei numeri progressivi, puoi modificarli in seguito) ed eventualmente modifica i campi principali della Pagina.
Cliccando su “Crea una nuova Pagina” appare questo form.
Come è possibile vedere non è possibile modificare il nome della Pagina, che resterà lo stesso della Pagina Padre, seguito da una parentesi, all’interno della quale sarà presente il nome della città o l’indirizzo, qualora ci siano più sedi nella stessa città.
Per modificare questo automatismo basta compilare il campo “Descrittore del luogo“, campo non visibile nel momento della creazione, ma che apparirà dalla prima volta che si prova a modificare la Pagina. Personalizzare questo campo è molto utile ad esempio per le sedi situate dentro Outlet o Centri Commerciali, in modo da inserire questa specifica direttamente nel nome della Pagina.
2. Importare più sedi tramite Excel
Importare più posizioni equivale a creare nuove Pagine: se i punti vendita sono molti e non hanno ancora delle pagine Facebook questa è la strada da percorrere.
Scarica il modello dell’Excel e compilalo interamente:
- Store Number – il numero identificativo del punto vendita
- Page ID: Main Page – l’ID della Pagina Padre (dovrà essere lo stesso in ogni riga)
- FB Subcategory – la sottocategoria principale del punto vendita (la categoria deve essere “Azienda Locale”; l’elenco di tutte le possibili sottocategorie lo trovi nell’Excel appena scaricato)
- FB Subcategory 2 – eventuale seconda sottocategoria
- FB Subcategory 3 – eventuale terza sottocategoria
- Street Address – indirizzo (se non lo trovi controllalo su here.com, il fornitore di mappe di Facebook)
- City – città
- State – stato (inteso all’americana)
- Postal Code – CAP
- Country Code – codice paese (IT per l’Italia)
- Latitude – latitudine (in questo formato: 40.71455)
- Longitude – longitudine (in questo formato: -93.32122)
- Franchise – questo punto vendita è un franchisee? Inserisci “Yes”. Altrimenti “No”.
- New Facebook Web Address – l’indirizzo web della tua nuova Pagina Facebook (va inserito solo lo “username” che andrà a comporre l’indirizzo www.facebook.com/username)
- Website – il sito web del punto vendita o della catena, se non esiste quello del singolo punto vendita
- Phone – numero di telefono
- Hours – orari di apertura (da inserire nel formato militare, dove 1 equivale a lunedì, 2 a martedì, 7 a domenica e nel quale gli orari vanno scritti a quattro cifre e senza separazioni, quindi le 9 del mattino saranno 0900 e le 8 e mezza di sera 2030. Ad esempio un’attività aperta dal lunedì al venerdì dalle 3 alle 7 del pomeriggio e al sabato dalle 9 alle 13 dovrà inserire questo: “1-5:1500-1900,6:0900-1300”)
- Description – il campo “Descrizione Lunga” delle vostre pagine (molto importante anche in ottica SEO)
- Other Services – altri servizi (inserite ad esempio “ATM” se accettate i bancomat)
- Location Descriptor – i punti vendita si chiameranno automaticamente: “Nome Brand (Città)” oppure “Nome Brand (Via, Città)” se sono presenti più punti vendita nella stessa città; se vuoi personalizzare ciò che apparirà tra parentesi compila questo campo
- Others Can Post – gli utenti possono pubblicare sulla pagina luogo? Compilate con “Yes” oppure “No”
- Others Can Add Photos And Videos – gli utenti possono pubblicare foto e video sulla pagina luogo? Compilate con “Yes” oppure “No”
- Others Can Message – gli utenti possono mandare messaggi privati alla pagina luogo? Compilate con “Yes” oppure “No”
Salva e caricalo: il risultato è analogo a quello ottenuto dal caricamento uno per uno.
Qualcosa è andato storto? Prova a vedere la sezione “Possibili problematiche“.
3. Scaricare tutte le sedi
Hai già caricato alcuni punti vendita, ma hai bisogno di effettuare modifiche massive?
Scarica prima tutte le sedi, effettua le modifiche e ricaricale come spiegato al punto precedente.
Fai molta attenzione agli ID di pagina perché la cancellazione di un ID durante questa operazione corrisponde alla cancellazione di una Pagina.
4. Modificare le impostazioni
In fondo alla sezione “Sedi” ci sono 2 piccoli menu.
Grazie a questi è possibile gestire la visibilità della Tab Locations e la propagazione dei post dalla pagina principale a quelle collegate.
Nel primo caso è possibile:
- Consentire la visualizzazione della tab Locations e del relativo “widget” sia su desktop che su mobile
- Consentire la visualizzazione solo su dispositivi mobili
- Non consentire la visualizzazione (utile ad esempio in fase di attivazione e impostazione, prima di aver terminato l’attività)
La propagazione dei post permette di ovviare al problema delle pagine luogo che sembrano vuote o abbandonate.
Grazie a questo menu è possibile:
- Mostrare i post della pagina principale su tutte le pagine luogo collegate
- Mostrare i post della pagina principale solo sulle Pagine delle sedi che non hanno mai pubblicato post
- Non attivare questa funzionalità
Possibili problematiche
Spesso, quando si effettua il caricamento di tutte le sedi tramite Excel, si parte dai dati estrapolati da Google My Business, lo strumento di Google per gestire le sedi su Google Maps.
La problematica più frequente è data proprio dall’incompatibilità tra le Google Maps e le mappe di HERE, quelle che usa Facebook.
Non stiamo parlando di differenze abissali, ma di dettagli: Via Guglielmo Marconi ad esempio potrebbe chiamarsi Via G. Marconi oppure Via Marconi. Altra problematica frequente è l’utilizzo di diversi alfabeti: l’indirizzo di una città araba ad esempio potrebbe essere scritto in inglese su una mappa e in arabo su un’altra. Dettagli sì, ma che portano alla segnalazione di errori in fase di upload.
A meno che tu sia fortunatissimo quindi a fine import ti apparirà una lunga serie di errori da correggere prima dell’attivazione delle Pagine Facebook locali.
Purtroppo qui non ci sono consigli da dare: è necessario controllare ogni singolo indirizzo su here.com accertandosi della corretta dicitura di via, città, stato e nazione su quella piattaforma.
Community management
I primi tempi in cui proponevo l’utilizzo di Facebook Locations ai nostri clienti c’era sempre il panico negli occhi dell’interlocutore quando capiva che non avrebbe più dovuto gestire 1 Pagina Facebook, ma 30, 100, 1.000…
Fortunatamente nel corso degli anni Facebook Locations si è evoluto per aiutare quei brand che voglio gestire centralmente tutte le pagine, sia quella principale, sia quelle delle sedi.
Sì perché in caso contrario ogni pagina può essere autonoma ed essere gestita indipendentemente dalla Pagina Padre.
Diversamente Facebook ci viene incontro per quanto riguarda:
- Immagine di copertina
- Immagine del profilo della Pagina
- Post
Se nelle Pagine Luogo, quelle delle sedi non imposto un’immagine di copertina o un’immagine di profilo, queste mostreranno automaticamente quelle della Pagina Padre, cambiando quindi al cambiare di queste.
Se invece carico un’immagine in una di queste 2 posizioni, l’automatismo si perde fino a quando non andrò a cancellarle.
Per quanto riguarda i post invece è più complesso perché, grazie al menu di cui sopra posso scegliere se:
- Mostrare i post pubblicati dalla Pagina Padre su tutte le pagine delle sedi (indipendentemente dal fatto che stiano pubblicando altro o meno)
- Mostrare i post pubblicati dalla Pagina Padre solo sulle pagine delle sedi che non hanno mai pubblicato nemmeno un post
- Non mostrare i post della Pagina Padre da nessuna parte
Attenzione, ho usato la parola “mostrare” non a caso: non stiamo parlando di una moltiplicazione degli stessi post, ma solo di visualizzare i post pubblicati sulla Pagina Padre.
Questo è ovviamente un vantaggio in termini di community management e di social customer care, dato che non ci sarà bisogno di monitorare le notifiche di tutte le pagine, ma solo di quella principale, oltre che un potenziale volano per la reach e l’engagement di questi post.
Quanto appena detto vale per i post mostrati sulle Pagine delle Sedi, ma non per tutte le altre interazioni, Recensioni in primis. Il consiglio quindi è quello di monitorare comunque sempre le notifiche di tutte le pagine e di intervenire quando opportuno con le attività di community management e social customer care.
Amministrazione e Business Manager
Le Pagine delle Sedi acquisiscono automaticamente la Pagina Padre come amministratrice. Conseguentemente tutti gli amministratori (ma anche gli editor, i moderatori, gli inserzionisti e gli analisti) della Pagina Padre avranno lo stesso ruolo anche sulle Pagine Luogo.
Se però hai necessità di installare applicazioni di terze parti (ad esempio per delle tab personalizzate) occorre reinserire come amministratore anche il tuo profilo, altrimenti non ne sarai in grado.
Le cose ovviamente si complicano quando chi gestisce la Pagina Padre non sono le stesse persone di chi gestisce 1 o più Pagine Luogo. Ad esempio una catena in franchising che decide di lasciare autonomia di gestione e soprattutto promozione ai singoli franchisee.
Le cose si complicano prevalentemente a causa di un bug di Business Manager che rischia di rendere vano il “controllo” che giustamente ogni franchisor vorrebbe avere nei confronti delle attività di marketing dei franchisee.
Il mio consiglio per evitare questo tipo di problematiche è quello di non inserire Amministratori delle Pagine Luogo, ma soltanto Editor, lasciando quindi come “Super Amministratore” soltanto la Pagina Padre.
Advertising: “Visite al punto vendita”
Dall’integrazione tra le Local Awareness Ads (annunci grazie ai quali è possibile intercettare utenti che in quel preciso istante stanno transitando attorno al punto vendita) e Facebook Locations sono nate le inserzioni il cui obiettivo sono le conversioni “reali”, cioè le “Visite al punto vendita” (o “Store visits” in inglese).
Utilizzando Business Manager posso gestire annunci su tutti i punti vendita (o parte di essi) diversificandoli e rendendoli “localmente rilevanti”.
Posso quindi impostare un annuncio “neutro” e andarlo a popolare dinamicamente utilizzando le informazioni tratte dalle pagine dei miei punti vendita.
Nello specifico posso personalizzare:
- Titolo
- Testo
- Descrizione del link
- Call-to-action
Utilizzando i seguenti parametri presi dalle pagine locali:
- Nome
- Città
- Regione
- Indirizzo
- CAP
- Numero di telefono
- Orari di apertura
Ogni utente intercettato dall’advertising andrà quindi a vedere l’annuncio personalizzato in base al punto vendita a lui più vicino.
Posso inoltre scegliere se fare apparire il nome della pagina principale o quella della pagina luogo come soggetto promotore dell’annuncio.
Infine, utilizzando la nuova funzione pubblicitaria “Carosello”, è possibile aggiungere una mappa tra le diverse card, nella posizione che si vuole, che mostrerà l’indirizzo del punto vendita più vicino, comprensivo di orari, distanza dal punto in cui ci si trova e call to action.
Le call to action disponibili sono:
- Chiama ora
- Indicazioni stradali
- Scopri di più
- Invia un messaggio
Dulcis in fundo: l’obiettivo di questo tipo di annunci sono le visite al punto vendita e Facebook effettivamente riesce oggi a fornire una stima, basata sulle azioni che compiamo quotidianamente sulle app di Facebook installate sui nostri smartphone, del ritorno effettivo di queste campagne proprio in termini di floor traffic.
Inoltre, Facebook permette di ottimizzare l’andamento della campagna stessa in base all’obiettivo (proprio come fa per tutti gli altri obiettivi). Mostrerà quindi gli annunci a quegli utenti che, in base alle sue informazioni, saranno più portati a convertire e quindi a recarsi nel punto vendita.
Per entrare ancora più nel dettaglio dei risultati portati da una campagna, Facebook offre la possibilità di utilizzare le sue API e di comunicare in modo sicuro i dati provenienti ad esempio da sistemi di CRM o di POS. In questo modo, incrociando i dati provenienti da Facebook e quelli provenienti da queste fonti, si potrà stabilire anche se e quanto hanno speso le persone che, dopo aver visto un annuncio su Facebook, si sono recate in punto vendita.
Infine, se non ho la possibilità di integrare le mie piattaforme con le API di Facebook posso usare le “Azioni Offline“, il sistema integrato in Business Manager per fornire gli stessi dati ma in maniera manuale.
Analytics
Se per quanto riguarda l’analisi delle campagne di Facebook Ads abbiamo parlato nel paragrafo precedente, per l’analisi delle performance delle Pagine Luogo collegate con Facebook Locations abbiamo poche strade.
La prima è la sezione “Sedi” dentro a “Impostazioni”. In questa pagina, nella quale sono elencate tutte le sedi di un determinato brand, è possibile vedere i dati relativi a:
- Mi piace
- Registrazioni
- Copertura
Inoltre è si possono ordinare le sedi in base a questi parametri.
Purtroppo non esistono ad oggi altri sistemi di Facebook per analizzare le performance delle pagine, occorre quindi utilizzare strumenti esterni, oppure analizzare le sedi una per una.
Conclusioni
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