Addio ai contenuti delle brand page nel news feed di Facebook: reach organica a picco e social media manager nel panico. “È solo un test”, ma è ora di ripensare alle strategie editoriali.
Facebook rimuove le brand page dal news feed degli utenti. Per ora si tratta di un test in alcune nazioni, ma ciò che è stato sempre considerato un “incubo” per aziende, professionisti e agenzie può diventare realtà. Non sarebbe corretto dire che “Facebook a pagamento” sia la prossima frontiera, ma ci avviciniamo molto: i post che le fan page non sponsorizzeranno potrebbero finire in “Esplora“. Si tratta di una sezione lanciata da poco dal gigante blu dove gli utenti possono vedere contenuti di brand page che non conoscono. Piano con il panico, però. Un passo alla volta.
Brand page fuori dal news feed degli utenti: il test
L’allarme è stato lanciato da Filip Struhárik che con un suo articolo su Medium ha gettato nello sconforto diverse persone. “Biggest drop in Facebook organic reach we have ever seen“, recita il titolo. E va subito al sodo: dopo aver lanciato “Esplora”, Facebook ha inserito tutti i post delle brand page in questa sezione. Ma solo in alcune nazioni e precisamente Slovacchia, Sri Lanka, Serbia, Bolivia, Guatemala e Cambogia. Questo ha prodotto un risultato lapalissiano: la reach organica è morta.
Di base Mi piace, commenti e condivisioni sono diminuiti almeno di quattro volte rispetto il risultato medio. Un rappresentante di Facebook ha risposto all’analisi di Struhárik dicendo che si tratta solo di un test. Interpellato anche da Mashable, un altro portavoce ha aggiunto:
Con tutte le possibili storie incluse nel feed di ogni utente, lavoriamo sempre per connettere le persone con i post che trovano più significativi. Proprio le persone ci hanno raccontato che vogliono un modo più semplice per visualizzare gli aggiornamenti di amici e familiari, quindi stiamo testando due feed separati, uno come spazio dedicato per amici e familiari e un altro come spazio dedicato ai post delle brand page.
Per capire bene come procedere pare quindi che Facebook abbia fatto il test nelle sei nazioni citate, ma che non abbia ancora piani per il roll out globale.
Cos’è il Feed Esplora di Facebook e cosa c’entra?
Molti utenti non sanno ancora di cosa si tratti… e qualche social media manager neppure. Come anticipato, si tratta di una sezione che permette agli utenti di entrare in contatto con notizie e post di brand page che non seguono, ma che potrebbero piacere. Questo in base ai criteri dell’algoritmo, quindi i “soliti” Mi piace e compagnia bella. Puoi già trovare questa sezione sul tuo smartphone (se l’applicazione Facebook è aggiornata) e su desktop. Nell’app ti basta esplodere il menù hamburger e trovare l’iconcina con il razzo rosa, mentre su computer devi guardare nella colonna di sinistra, tra “Eventi” e “Accadde oggi“.
Il test ha fatto convogliare gli aggiornamenti delle Pagine proprio in questa sezione, ma dopo la dichiarazione di Facebook è probabile che ospiterà solo “contenuti nuovi” e non delle brand page che seguiamo. Il punto su cui fare attenzione è un altro: Facebook sta pensando di generare diversi news feed. E allora le cose potrebbero drasticamente cambiare.
Esplora, amici e brand page: tre news feed diversi su Facebook?
Di fatto queste sezioni già esistono, ma non sono utilizzate:
- Esplora: attivo da poco, prova a darci un’occhiata se non l’hai già fatto. Al momento ci sono solo aggiornamenti di Pagine che non segui, ma che ti potrebbero piacere.
- Fan page: per non farti mancare nessun aggiornamento dalle pagine a cui hai messo “Mi Piace”.
- News feed: la classica home di Facebook dove vedi la stragrande maggioranza dei tuoi contatti.
Considerato tutto quello che è successo possiamo quindi aspettarci che nei prossimi mesi potremmo trovarci di fronte a una piccola rivoluzione. In fondo Snapchat l’ha già fatto per i suoi utenti: nelle Storie vediamo i contenuti degli amici e nel Discover gli aggiornamenti dei media. Facebook vuole copiare l’esempio? Chissà. Di certo questo social media è una macchina ben oliata che vuole capitalizzare. Non è un caso che negli ultimi mesi siano state introdotte tantissime novità, perché il reale problema di Facebook è la saturazione. Deve pertanto inventarsi “nuove fruizioni”, in modo da capitalizzare continuamente interessi e advertising.
Ma cosa accadrebbe nell’ipotesi di una divisione tra i feed? La maggior parte degli specialisti – e mi permetto anch’io di schierarmi su questa ipotesi – credono in una sola conseguenza: solo gli aggiornamenti sponsorizzati potranno essere visibili nel news feed “normale”. E allora bisogna ripensare alle strategie digitali e ai piani editoriali dei social media.
Addio ai contenuti delle brand page?
A oggi tutti i contenuti di una brand page vengono visti da un 2/3% della fan base. Si tratta di una percentuale della reach organica che si è abbassata di anno in anno. Proprio per questo motivo c’è sempre la corsa alla creatività, a ingegnarsi su qualcosa di nuovo che desti l’attenzione e che catalizzi l’engagement. Ma c’è poco da fare: se non viene investito un minimo di budget sull’advertising è molto probabile che la tua fan page rimanga deserta, con qualche manciata di likes di tanto in tanto.
Nel prossimo futuro le cose potrebbero complicarsi ulteriormente. Se tutti i contenuti delle Pagine finissero in un news feed a parte temo proprio che almeno un’80% degli utenti se ne infischierà. In questo modo la reach organica crollerà ancora di più: un picco verso il basso tale che per riuscire a emergere ci sarà bisogno di un miracolo. Non è neanche un caso che, per giunta, si stiano moltiplicando le possibilità di fare advertising… tra annunci standard, carousel, video, canvas e via dicendo. E quindi?
Il piano editoriale su Facebook va ripensato!
Quindi forse è opportuno ripensare alle strategie dei piani editoriali. I PED che contengono uno, due o più post al giorno (non sponsorizzati) possono funzionare se sei una testata giornalistica (affermata). In alternativa sono solo contenuti sparsi nella rete dei social. A essere brutali sarebbe come andare a pesca lanciando dinamite in acqua… in una zona dove i pesci se ne guardano bene dal presidiare. Alcuni spunti per una buona strategia:
- sponsorizzare pochi (e intelligenti) contenuti, studiando di volta in volta i risultati per poter migliorare, come suggerito anche dal nostro Enrico Gualandi con la case history “
- Ricorda: la reach a pagamento può migliorare quella organica, ma non viceversa.
- Su Facebook decidono gli utenti: puoi fare la grafica più bella del pianeta, ma se la tua fan base adora i gattini ritratti con Paint allora non avrà mai tanto successo quanto… un gattino ritratto con Paint.
- Ciò non significa però che la qualità debba essere messa da parte: non tutto il trash viene per nuocere. A volte, semplicemente, può innescare nuovi meccanismi e opportunità.
- Gli obiettivi devono essere chiari e avere una priorità, ma questo non significa che possono essere ripensati periodicamente.
- Non cercare “l’effetto wow” a tutti i costi, gli anni ’90 sono ben che passati, i 2000 sono finiti e siamo a un passo dal 2020.
- Il real time marketing può fare la differenza… se è davvero real time marketing.
- Un detto recita: “Bellezza e ricchezza non si possono nascondere”. Ecco, neanche talento e applicazione.
Aggiornamento Facebook
Dopo diverse ipotesi che hanno attraversato la rete, Adam Mosseri, Head of News Feed di Facebook, ha rilasciato un’importante dichiarazione:
Attualmente non abbiamo piani per rilanciare questo test e non esiste un piano attuale per spingere le Pagine a pagare su Facebook per entrare in News Feed o Esplora. Purtroppo, alcuni hanno erroneamente fatto quella interpretazione – ma non era nostra intenzione. Inoltre, al di fuori dei suddetti Paesi, Esplora è un feed complementare di articoli, video e foto popolari personalizzati per ogni persona in base a contenuti che potrebbero essere interessanti. Come in tutti i test che abbiamo eseguito, possiamo imparare nuove cose […] in modo da poter capire cosa funziona meglio per le persone e gli editori.
