La quarantena e le grosse limitazioni imposte alla mobilità stanno modificando il comportamento dei consumatori e il web resta la sola finestra sul mondo. È arrivato il momento di reagire e di approfittare di questo periodo per rivalutare l’importanza del commercio online e portare il proprio business su nuove strade.
Indice
- eCommerce e Coronavirus: è possibile crescere durante una pandemia?
- Il termometro Google Ads: quali sono i settori in crescita
- Campagne Facebook Ads: cosa fare e come reagire
- Sostegno e suggerimenti da Google e Facebook
- Informarsi da fonti sicure ed evitare le fake news
- Smart working
- Assistenza clienti
- Aggiornare le FAQ
- Formazione e digitalizzazione
- Organizzare eventi online
- Conclusioni
La pandemia da Covid-19 è un avvenimento di importanza storica e senza precedenti per la nostra economia iperglobalizzata. Allo stato attuale siamo costretti a navigare a vista prendendo decisioni in base alla situazione contingente e senza avere abbastanza informazioni per poter pianificare le nostre attività. La buona notizia è che ecommmerce e coronavirus possono convivere.
Crisi e opportunità vanno sempre a braccetto e, malgrado le enormi difficoltà in molti settori, ci sono diversi operatori economici che stanno approfittando di questo momento per avviare virtuosi processi di digitalizzazione. Anche se non sappiamo come reagiranno i consumatori e di quale entità sarà la prossima crisi economica, possiamo sicuramente affermare che le forti restrizioni alla libertà personale stanno modificando le abitudini e le modalità di acquisto spingendo verso lo shopping online un numero sempre maggiore di persone (su questo punto è interessante l’articolo pubblicato su Forbes.com “Coronavirus and shopping behavior”).
Stando alle notizie in arrivo, la maggior parte degli operatori del commercio elettronico sta registrando una grossa crescita della domanda e anche consumatori solitamente restii agli acquisti online si stanno convertendo velocemente. L’incremento degli ordini sta avendo ripercussioni sull’intero sistema della logistica e delle spedizioni. Persino il servizio Amazon Prime ne ha risentito subendo una dilatazione dei tempi di consegna. I ritardi riguardano principalmente i beni non essenziali, questo perché gli operatori della filiera stanno dando priorità alla consegna dei prodotti di prima necessità, come recita l’avviso presente su Amazon.it:
Stiamo dando priorità ai prodotti di cui i clienti hanno più bisogno. Alcuni articoli potrebbero non essere disponibili.
eCommerce e coronavirus: è possibile crescere durante una pandemia?
La risposta a questa domanda è sì. Quello che conta è guardare nella giusta direzione con spirito di iniziativa e capacità di adattamento. Al momento, però, bisogna prendere atto che non tutti gli store online stanno navigando nell’oro e per quelli specializzati nella vendita di articoli da outdoor, feste e altri prodotti legati alle attività all’aria aperta, è un momento non proprio facile.
Tuttavia, casi limite a parte, il coronavirus sta mettendo le ali agli ecommerce. Stando ai dati forniti da Triboo (gruppo che opera nell’ecommerce B2B e che cura le attività online di 130 marchi) in questo periodo si sta registrando una forte impennata non solo delle vendite online, ma anche in generale delle attività di digital marketing. I dati pubblicati su statista.com parlano chiaro e tra febbraio e marzo 2020, le vendite online in Italia hanno fatto registrare un significativo incremento rispetto allo stesso periodo del 2019, in particolar modo durante i weekend. Solo nella giornata dell’8 marzo, ad esempio, le vendite da ecommerce hanno segnato un +90% rispetto allo stesso giorno dell’anno precedente.
Tra i settori più colpiti dal boom delle vendite ci sono soprattutto quello alimentare, degli articoli per la casa, farmaceutico e della cura della persona.
Il termometro Google Ads: quali sono i settori in crescita
I trend nelle ricerche di Google e le performance delle campagne nella rete di ricerca sono strumenti perfetti per avere una panoramica sullo stato di salute dei diversi mercati. Su wordstream.com sono stati pubblicati i risultati di uno studio condotto negli Stati Uniti che ha analizzato i dati di 15.759 aziende per offrire una panoramica degli effetti della pandemia sulle campagne Google ADS. Tra gli indicatori negativi più importanti sono da evidenziare la diminuzione del numero di click sugli annunci e il calo del tasso di conversione.
La paura del contagio ha spinto gli utenti ad acquistare una maggiore quantità di integratori per le difese immunitarie e farmaci dando un grande slancio ai profitti delle aziende mediche e del settore farmaceutico. In particolare si è registrato:
- un aumento del 47% del tasso di conversione per gli annunci search per il settore farmaceutico;
- un aumento del 24% del tasso di conversione per gli annunci search per il settore medico.
Il settore Finanza che normalmente è quello con i costi per click più alti e le keyword più costose, ha visto dall’inizio della pandemia una flessione del CPC e una crescita del CTR e del tasso di conversione. La paura di una nuova crisi economica ha spinto in su le ricerche di informazioni e servizi di consulenza finanziaria in rete.
Altro settore degno di nota è quello della bellezza e cura della persona che, sempre negli Stati Uniti, ha fatto registrare un abbassamento dei costi per click e un miglioramento dei tassi di conversione.
Le persone bloccate in casa con sempre maggiore frequenza ricercano e acquistano online prodotti per la cura della bellezza, del corpo e dell’igiene personale perché preferiscono evitare luoghi pubblici come saloni e centri di bellezza, il dato anche se riferito al mercato americano, è particolarmente importante per l’Italia dove per decreto sono stati chiusi acconciatori e centri estetici.
Infine, tra i protagonisti in positivo, non può assolutamente mancare il settore dei media on-demand. Il distanziamento sociale e la quarantena stanno facendo crescere il consumo di ore giornaliere destinate alla visione di film e serie TV con tassi di conversione che negli USA hanno fatto registrare incrementi del 102% nelle campagne search di Google Ads.
Campagne Facebook Ads: cosa fare e come reagire
Anche dalla piattaforma Facebook Ads arrivano diversi dati per capire come agire durante un’emergenza. Diciamo subito che la tecnologia costruita da Facebook non è mai stata così utile come in questo momento in cui le relazioni nel “mondo reale” sono ridotte all’osso per prevenire la diffusione del Covid-19. Nei paesi maggiormente colpiti dal Lockdown, Facebook, Whatsapp e Instagram stanno raggiungendo livelli di utilizzo mai visti prima, tuttavia la chiusura di molte aziende e attività potrebbe avere diverse conseguenze anche per il social di Manlo Park.
La crisi economica nata dalla pandemia, la conseguente crescita della disoccupazione e la caduta dei consumi potrebbero avere ripercussioni a lungo termine sulla spesa pubblicitaria complessiva afferma Laura Martin, senior analyst di Needham & Company. Il crollo di settori come turismo, viaggi, intrattenimento avrà ricadute sull’intero sistema e ritoccherà al ribasso persino i ricavi pubblicitari di Facebook. In poche parole, almeno nel breve periodo e salvo cambiamenti di rotta, ci sarà una drastica riduzione della concorrenza per chi fa pubblicità all’interno di Facebook e Instagram con una conseguente riduzione del CPM (Costo per Mille Impressioni) e del CPC (Costo Per Click). La tendenza è già chiaramente visibile: i titolari di ristoranti, bar e tutte le aziende della filiera turistica hanno già provveduto in Italia alla messa in pausa delle campagne. Inoltre, Facebook ha di propria iniziativa disabilitato le campagne con obiettivo “drive to store” per favorire il rispetto delle direttive governative che prevedono restrizioni alla mobilità delle persone.
Anche per Facebook Ads valgono i dati esaminati nel precedente paragrafo. Alcuni settori stanno infatti registrando una crescita delle vendite e un miglioramento delle performance per le campagne in corso. Per i business colpiti dal lockdown, invece, potrebbe essere utile seguire alcuni di questi consigli.
- Lavorare alla brand awareness – si tratta di un obiettivo su cui puntare approfittando della riduzione dei costi di CPM all’interno di Facebook.
- Rivedere la content strategy – è fondamentale mantenere un solido legame con la community di riferimento adattando contenuti e formati creativi.
- Tenere attive le campagne che funzionano – Rob Leathern di Facebook ha comunicato via Twitter che a causa delle recenti riorganizzazioni dello staff, potrebbero verificarsi ritardi nell’analisi e nell’approvazione delle inserzioni e ha suggerito, per evitare inconvenienti, di prolungare le campagne attive piuttosto che crearne di nuove.
- Lead generation ed email marketing – per le aziende che stanno affrontando riduzioni delle vendite o blocchi alle normali attività, un consiglio potrebbe essere quello di lavorare al miglioramente della newsletter e alla raccolta di nuovi lead attraverso le campagne per acquisizione contatti di Facebook Ads. L’obiettivo è quello di raggiungere e incuriosire nuovi potenziali clienti per comunicare, successivamente, promozioni e notizie sulla riapertura e la riattivazione dei servizi.
- Remarketing/retargeting – con la crescita delle ore trascorse online, adesso è davvero un buon momento per raggiungere gli utenti che hanno già interagito con il nostro brand proponendo speciali promozioni o incentivi come la spedizione gratuita.
Sostegno e suggerimenti da Google e Facebook
Le due maggiori aziende del mondo della pubblicità online si stanno preparando a sostenere gli inserzionisti in difficoltà con informazioni e suggerimenti pubblicati online per imprese ed ecommerce che hanno bisogno di riorganizzarsi per far fronte a tempi più difficili.
Già da qualche giorno sono comparsi all’interno delle piattaforme pubblicitarie Google e Facebook Ads avvisi con link a risorse gratuite e a servizi di assistenza diretta per la gestione dell’emergenza COVID-19.
Dopo iniziali disservizi dovuti alla riorganizzazione dello staff interno e all’attivazione dello smart working, Facebook e Google sono riusciti comunque a dare una risposta. Google Ads, per snellire le procedure di approvazione degli annunci ed evitare sovraccarichi al servizio di assistenza, ha implementato una procedura automatica per la gestione dei ricorsi.
È possibile accedere a questo modulo direttamente dal messaggio di avviso presente nella colonna di stato degli annunci e cliccando su “presenta ricorso”. I tempi di approvazione sono ad oggi un po’ più dilatati ma, dopo un iniziale periodo di assestamento, la procedura dovrebbe garantire un notevole risparmio di tempo evitando molte chiamate all’assistenza telefonica. È da segnalare, inoltre, il rinvio del nuovo programma Google Partners per consentire ad aziende e professionisti di dedicare più tempo all’emergenza COVID-19. L’entrata in vigore di requisiti di spesa e di certificazione più stringenti per l’ottenimento del badge partner, inizialmente prevista per giugno 2020, è stata posticipata al 2021.
Facebook, da parte sua, ha invece messo a disposizione i propri consulenti consentendo agli inserzionisti di fissare un appuntamento telefonico per ricevere indicazioni gratuite.
Inoltre, l’azienda di Menlo Park ha caricato sulla sua piattaforma delle risorse delle imprese guide e toolkit gratuiti per consentire a imprenditori e professionisti di pianificare strategie efficaci per affrontare le calamità. In particolare si segnalano:
- toolkit per aiutare le piccole imprese a superare le situazioni difficili – il documento contiene best practice, strumenti e test di autovalutazione per proteggere l’azienda durante una crisi;
- guida all’azione rapida – per pianificare la risposta all’emergenza e sviluppare piani per ridurre al minimo l’inattività.
L’attenzione che sia Google e Facebook stanno dedicando alla risposta degli operatori economici di piccole e medie dimensioni è dovuta al fatto che le PMI rappresentano il 99% delle aziende negli Stati Uniti e danno lavoro al 50% dei dipendenti del settore privato (Fonte: Ente federale per la gestione delle emergenze, Dipartimento del lavoro degli Stati Uniti d’America e Camera di commercio degli Stati Uniti.). Il rischio che adesso corre chiunque gestisca un’attività imprenditoriale è stato calcolato in base all’impatto che solitamente hanno incendi, inondazioni e terremoti sul tessuto economico.
L’epidemia di COVID-19 è globale, ma il suo impatto è locale e i suoi effetti possono essere paragonati a quelli delle altre calamità naturali. Stando ai dati riportati da Facebook e relativi agli Stati Uniti, il 40% delle piccole imprese rischia di non riaprire più dopo la pandemia. Il dato è stato confermato per il mercato italiano da una recente indagine condotta da Confesercenti su un campione di piccoli e medi imprenditori. Il 44% degli intervistati non ha escluso la possibilità di non riaprire più al termine dell’emergenza.
Per chiunque abbia un business online è, quindi, importantissimo agire in fretta lavorando su alcuni aspetti assolutamente imprescindibili:
- informarsi da fonti affidabili;
- restare al sicuro e lavorare da remoto;
- prevedere un piano straordinario per l’assistenza clienti;
- aggiornare la lista delle domande frequenti presenti sul sito;
- curare la formazione del personale;
- organizzare eventi online.
Informarsi da fonti sicure ed evitare le fake news
L’informazione, in qualsiasi attività economica, è importantissima ed è per questo che deve essere sempre di buona qualità. Per poter prendere delle decisioni è necessario affidarsi solo ai canali istituzionali del Governo. I decreti e le misure adottate sono disponibili online e in continuo aggiornamento. Se c’è, quindi, la necessità di esaminare riferimenti normativi per verificare se e come è possibile portare avanti la propria azienda durante la pandemia, è indispensabile consultare direttamente il testo dei decreti. Di seguito alcuni riferimenti, non esaustivi, da tenere in considerazione per chi ha un ecommerce.
- Il DPCM dell’11 marzo 2020 permette la vendita online e a distanza – Allegato 1 al decreto che individua le attività permesse e tra queste:
– Commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di prodotto effettuato via internet;
– Commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di prodotto effettuato per televisione;
– Commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di prodotto per corrispondenza, radio, telefono. - Il DPCM del 22 marzo 2020
– mantiene la possibilità della vendita a distanza e online prevista dall’ordinanza dell’11 marzo;
– permette il mantenimento di tutte le attività produttive e commerciali comprese nell’allegato 1 alla ordinanza del 22 marzo, vedi i codici ATECO presenti.
– sospende tutte le attività produttive e commerciali non presenti nell’allegato 1 della ordinanza del 22 marzo.
Le community dei professionisti di settore, invece, possono tornare utili come luogo di confronto per valutare insieme nuove modalità operative e nuove risposte all’evolversi della situazione. Nei momenti difficili, inoltre, è importante coltivare il senso di comunità anche tra le figure professionali di un determinato settore mettendo da parte inutili rivalità.
Smart working
Il lavoro da remoto, per le aziende che possono permetterselo, è una delle tante soluzioni al presente stato di emergenza. In Italia è stata creata una procedura semplificata per velocizzare le richieste di attivazione da parte delle imprese, le istruzioni dettagliate sono disponibili sul sito del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali.
Per quanto riguarda l’organizzazione del lavoro in smart working è importante garantire a tutti i lavoratori a distanza un accesso da remoto ai dati e alle informazioni più importanti. La comunicazione e la collaborazione con i propri colleghi può essere efficacemente coordinata utilizzando documenti condivisi, videoconferenze e chat virtuali.
Online sono disponibili diversi strumenti gratuiti per connettere efficacemente un team. Tra i più utilizzati ci sono Slack, Trello, Google Drive, Dropbox e Google Meet. Google, inoltre, mette a disposizione un’intera guida su come gestire il lavoro da remoto.
Assistenza clienti
Il team di supporto clienti avrà un gran da fare in questo periodo e il consiglio da seguire è quello di creare delle linee guida per chi si occupa di customer care per affrontare tutte le domande relative all’emergenza:
- “La vostra attività è stata bloccata dal decreto?”
- “Effettuate consegne anche nelle zone rosse?”
- “Che tipo di ritardo subirà la spedizione?”
- “È possibile fare il reso durante l’emergenza e quali sono le modalità?”
È importante mostrare reattività e trasparenza ai clienti, essere immediati nel dare le risposte e presidiare tutti i canali possibili. Chat come Instagram Direct, Messenger e Whatsapp possono aiutarci a rendere meno fredda la comunicazione. Se non l’avete ancora fatto, è arrivato il momento di inserire la chat Messenger/Whatsapp sul vostro ecommerce.
Aggiornare le FAQ
La sezione dedicata alle domande frequenti è solitamente molto visitata all’interno di un e-commerce e spesso le persone preferiscono consultare quest’area del sito piuttosto che contattare direttamente l’azienda tramite chat o email. È una questione di privacy, non tutti sono disposti a cedere il proprio contatto in cambio di semplici informazioni.
Durante le calamità e gli eventi eccezionali, anche se di breve durata, le persone hanno bisogno di un maggior numero di risposte e rassicurazioni, pertanto, questa sezione non deve essere assolutamente trascurata.
Formazione e digitalizzazione
Gli shock provocati da un evento eccezionale sono molto spesso fonte di importanti cambiamenti. La pandemia e la conseguente riorganizzazione delle attività produttive, anche se tra enormi difficoltà, sta dando una straordinaria spinta al processo di digitalizzazione delle aziende italiane e della pubblica amministrazione.
È arrivato il momento di sperimentare nuovi strumenti e mettere a punto nuove strategie. Anche in questo caso le risorse non mancano ed è consigliabile avviare al più presto il personale verso nuove competenze. Gli strumenti di marketing digitale diventeranno sempre più importanti e di seguito vi segnaliamo alcuni percorsi formativi con link a risorse gratuite disponibili online.
- Pubblicità su Facebook e Instagram – Percorso di formazione con rilascio di certificazioni Facebook Blueprint.
- Programma “Grow with Google” – Percorso di formazione dedicato alla crescita digitale delle aziende.
- Google Skillshop – Percorso di formazione con rilascio di certificazioni sui prodotti pubblicitari Google Ads.
- Blog di Semrush.com – Articoli e guide su e-commerce, SEO e digital marketing.
Organizzare eventi online
Una delle tante idee percorribili per restare sulla cresta dell’onda è quella degli eventi online tramite Facebook, Instagram e YouTube. Si tratta di un suggerimento valido per qualsiasi tipo di business. Ad esempio, il titolare di un ristorante costretto alla chiusura potrebbe organizzare webinar di cucina, un ecommerce di tovaglie, invece, potrebbe programmare una serie di appuntamenti online per spiegare alle persone come apparecchiare correttamente la tavola.
Conclusioni
Davanti a una situazione in continua evoluzione e che minaccia di modificare le nostre abitudini di vita anche nel lungo periodo, quello che conta è essere pronti a cambiare le nostre strategie mantenendo un approccio flessibile. In molti casi, considerando la durata del lockdown e delle misure di restrizione alla mobilità, potrebbe essere necessario ristrutturare e ripensare totalmente il nostro business.
Per professionisti, consulenti e agenzie che in questo periodo si trovano ad affiancare le aziende in difficoltà, si tratta di una prova decisamente straordinaria. Occorrerà uno sforzo creativo e di metodo fuori dal comune. Le aziende, infatti, stanno rivedendo completamente le proprie strategie commerciali e in molti stanno tagliando completamente i costi pubblicitari per poter far quadrare i conti ed evitare di promuovere prodotti e servizi che in questo momento non possono offrire. In questi casi, però, si dimentica troppo facilmente che le attività di branding sono vitali per la sopravvivenza nel lungo periodo.
Nel settore retail molti store fisici costretti provvisoriamente alla chiusura stanno investendo per digitalizzare la propria attività e persino le piccole botteghe si stanno organizzando per raggiungere i propri clienti con servizi di delivery e ordini via chat. Molti e-commerce già avviati stanno lavorando per mantenere alto il volume delle vendite con sconti e vantaggi per acquisire nuovi clienti anche a costo di ridurre i margini di profitto e la redditività complessiva.
Tutti questi stravolgimenti impongono un riassetto degli obiettivi di marketing e, perché no, un ripensamento del percorso del cliente con nuovi touchpoint. Il consiglio è di riscrivere gli obiettivi per ciascun segmento del nuovo funnel, individuando di volta in volta KPI e tempistiche. Buon lavoro!
