Prima di parlare dell’advertising su VKontakte, sottolineiamo due fattori chiave importanti. Primo: VKontakte è il social media più popolare in Russia. Secondo: esistono molti esempi di post sponsorizzati fatti in maniera errata e di conseguenza poco performanti.
Lanciare correttamente una campagna advertising su VKontakte da zero non è semplice, ma in questo post cercheremo di scoprire tutte le nozioni e i trucchi della sezione business di VKontakte. Da dove iniziamo?
Decidi il target di riferimento
Prendi i dati necessari da Yandex.Metrika o Google Analytics. Se non ci sono le informazioni sul target di riferimento, è necessario costruire un’ipotesi su chi può essere il tuo potenziale target. Una volta fatto, bisogna scegliere le opzioni per il posizionamento dell’inserzione. Vuoi promuovere la community su VKontakte o attirare gli utenti al sito?
Successivamente bisogna impostare il budget complessivo della campagna. Assicurati di aver incluso il budget di prova, perché gestire una campagna senza il test iniziale è un errore. In primo luogo è necessario controllare l’audience, i banner e tutte le impostazioni. Ricordati che per il test sono necessari almeno 2-3 giorni.
Come impostare il budget per l’advertising su VKontakte?
Per il calcolo è necessario conoscere le formule e gli indicatori che vengono utilizzati nella pubblicità targetizzata:
- CPC – pay per click;
- CTR – tasso CTR, definito come il rapporto tra il numero di colpi al numero di clic, misurata in percentuale;
- CPM – CPM (VKontakte si paga per 1000 impression);
- CR – coefficiente di conversione.
Per calcolare il budget per l’advertising possono essere utilizzate due formule, a seconda del tipo di pagamento che si desidera utilizzare:
- Budget 1= CPM costo per 1000 impression.
- Budget 2 = CPC cost per click.
Da dove è possibile calcolare il CTR? Se questa è la tua prima campagna, utilizza il valore medio per VKontakte (esempio, 0,03%, per il feed notizie). In futuro, prenderai la media aritmetica della campagna. Dopo aver analizzato tutto puoi entrare nella sezione “Inserzione” di VKontakte e iniziare a costruire le tue ads e i banner.
Oppure si può agire diversamente. Come primo passo puoi entrare nella sezione “Inserzione”, costruire un “target ad” di prova (per capire indicativamente quali saranno i costi per click e per visualizzazioni), proseguire con l’analisi del budget e infine passare alla creazione vera e propria delle inserzioni.
Come impostare il costo dell’inserzione?
Per le inserzioni nelle community o gruppi il pagamento è possibile solo per impression. Se promuovi un sito esterno o una community, il pagamento è possibile invece anche per click.
In realtà tutte le impostazioni sul target influenzano i costi dell’inserzione. La modifica anche di un dettaglio porta al cambiamento della somma finale. VKontakte mostra sempre la copertura del target di riferimento e nella colonna destra del display viene visualizzata la somma consigliata.
Come calcolare il pubblico di riferimento?
- Limite inferiore al prezzo raccomandato di VK: sarai in grado di coprire circa il 70% del pubblico.
- Limite superiore: in grado di coprire oltre il 90% del pubblico.
Avere una copertura del pubblico del 100% è impossibile: non tutti gli utenti di VKontakte entrano in rete su base regolare. Ricorda: VKontakte sopravvaluta il prezzo per annunci pubblicitari, quindi meglio iniziare con un tasso più basso (il 30% rispetto al secondo prezzo raccomandato, per esempio). Almeno per una configurazione di prova.
Advertising VKontakte: meglio pagare per click o per impression?
Tutto dipende dalla singola campagna, perché molti fattori possono influenzare il metodo di pagamento. Ma se è la prima volta che si lancia una campagna sul social è consigliabile scegliere pay per click. In questo modo pagherai per le singole transazioni. Scegliendo il pagamento per 1000 impression si rischia di svuotare il proprio budget senza aver ottenuto nessun risultato. Poni sempre un limite al budget, così avrai la possibilità di tenerlo continuamente sotto controllo. Assicurati di impostare i limiti per tutti gli annunci.
Lavorare con l’account da inserzionista di VKontakte
Per iniziare a creare inserzioni di VKontakte è necessario entrare nella sezione “Inserzioni”. Il servizio offre una scelta di quattro opzioni per il posizionamento dei post:
- Community
- Post nelle community
- Sito esterno
- Applicazione VK
1. Inserzioni nelle community
Per lanciare delle inserzioni nelle community è necessario essere un amministratore. In caso contrario, il servizio non verrà avviato. Fai clic sulla voce “Community” e nella finestra che si apre seleziona il gruppo o la pagina che desideri pubblicizzare. Fai clic su “Continua”.
Possono essere utilizzati quattro formati diversi per promuovere le community:
- Immagine e testo;
- immagine grande;
- promozione della community;
- formato speciale.
Tutti i formati, tranne lo speciale, verranno visualizzati per l’utente nella barra a sinistra, sotto il pannello di controllo. Questo tipo di inserzione è disponibile solo per il desktop.
Immagine e testo
Formato annuncio: Titolo fino a 33 caratteri; Descrizione max 70 caratteri; Anteprima – 145×80 pixel di risoluzione.
Questo formato è spesso utilizzato quando un’immagine non è sufficiente, perché è necessario aggiungere una descrizione dell’oggetto pubblicizzato. Qui si consiglia di utilizzare una call-to-action non solo per informare l’utente, ma anche per incoraggiare l’utente all’attività, facendo parte della community e compiere un’azione.
Immagine grande
Formato annuncio: Titolo fino a 33 caratteri; Anteprima – 145×165 pixel di risoluzione.
Se si utilizza questa versione è importante trovare immagini adatte, perché la prima cosa a cui presta l’attenzione l’utente è l’immagine, alla base dell’inserzione.
Promuovere la community
Formato dell’inserzione: Immagine – dimensione di 145×145 pixel, e titolo (max 33 battute).
Come titolo si inserisce direttamente il nome della tua community, ma attenzione: se il nome è più lungo di 33 caratteri il testo viene tagliato. Nell’inserzione viene visualizzato Il numero degli iscritti e il pulsante iscriviti.
Formato speciale
Il formato speciale delle inserzioni per le community si trova in una sezione separata e viene visualizzato nel news feed dell’utente di VKontakte. L’immagine deve avere uno sfondo di forte contrasto: l’utilizzo di colori chiari su uno sfondo bianco è inaccettabile.
Il formato dell’inserzione:
- Immagine: grandezza di 256×256 pixel;
- Titolo: come titolo viene inserito in automatico il nome della vostra community. Di default l’intestazione può contenere fino a 33 caratteri, ma in pratica il titolo viene tagliato a 15 caratteri;
- Numero degli iscritti.
2. Promozione dei post delle community
Recentemente VKontakte ha aggiunto una nuova opzione con la quale è possibile pubblicizzare i post della tua community, scrivendo anche dei “post nascosti“: questi saranno sponsorizzati e visibili nel feed dell’utente, ma non saranno pubblicati sulla bacheca della community. La scelta si basa sul tuo obbiettivo. Se hai un solo post recente con le info importanti lo puoi pubblicare e poi sponsorizzare. Se invece hai una vasta varietà di prodotti/post/servizi e non volete intasare la bacheca della community lancia la campagna con i post nascosti.
3. Sponsorizzazione di un sito esterno
Per creare questo tipo di inserzione si inserisce il link della landing page, in cui viene visualizzato il tasto “continua” e a cui viene rimandato direttamente l’utente.
Importante: per monitorare con precisione le conversioni delle inserzioni sul sito utilizza il link UTM. I tag consentono agli inserzionisti di inviare ulteriori informazioni sui parametri del passaggio al sito con il sistema di web analytics. Così si può tenere traccia di tutti i movimenti, nonché analizzare il target di riferimento, per poi creare inserzioni ancora più mirate. Ci sono solo due formati di inserzioni per la promozione di un sito: immagine grande; testo e immagine.
I parametri del target
Questa funzione permette di impostare facilmente il luogo dei vostri potenziali utenti. E’ possibile utilizzare le impostazioni predefinite, selezionando il paese e la città oppure escludere dei luoghi dall’inserzione. Esempio: mostrare l’annuncio a tutta la Russia, a parte Mosca e San Pietroburgo. Consiglio: se il pubblico è tutta la Russia, si consiglia di creare un’inserzione separata solo per Mosca e San Pietroburgo, anche perché sono le regioni più costose per le inserzioni sponsorizzate.
Importante: qualsiasi cambiamento nelle impostazioni influenza il target di riferimento e il costo del post sponsorizzato. Più il target è ristretto più è costosa l’inserzione.
Dati demografici del pubblico
Bisogna innanzitutto scegliere il proprio target di riferimento. I dati relativi al target si possono trarre direttamente dalle pagine utente. Solo che non tutti compilano tutti i campi relativi alle informazioni personali. Per esempio il target donne tra i 25-35 anni, non prende in considerazione le donne che non hanno specificato il loro sesso o l’età. Per avere un target più mirato si consiglia di utilizzare altri parametri.
Il parametro di “compleanno” può essere utile per molti beni e servizi. Quindi, è possibile offrire alle persone che hanno il compleanno in arrivo dei post in cui ci sono delle proposte regalo con uno sconto speciale. Ci sono degli esempi di campagne in cui questa impostazione ha funzionato molto bene. Il brand Nescafè con il target “donne” e con la città specifica ha ricevuto più di un milione di visite in un mese.
Per esempio se uno cambia la propria situazione sentimentale in “fidanzato” può vedere subito delle inserzioni di fotografi, annunci di nozze, stilisti.
Interessi degli utenti
In questa sezione è possibile scegliere gli interessi del vostro target, si possono utilizzare diversi parametri per ridurre il target di riferimento. Importante: non riducete troppo il vostro pubblico. Se si selezionano più parametri gli utenti che saranno intercettati dovranno rispettarli tutti, non solo uno di essi.
Ricordate che molto spesso gli utenti non compilano il campo interessi e se lo hanno compilato lo aggiornano molto raramente. Vi consiglio di utilizzare la sezione “interesse”, in questa infatti vengono accumunati pagine e community che rientrano in questa sezione.
Community
Un’altra opzione interessante è quella di inserire come parametro per l’annuncio le “community”. Qui è possibile selezionare una qualsiasi community che si ritiene possa essere composta da potenziali clienti. Ad esempio, se il target sono i commercialisti, sicuramente sono iscritti alle pagine per i commercialisti, per tenersi al passo con le novità e il cambio della legislazione. Prestare attenzione al numero di iscritti, alla loro attività all’interno della pagina, e alla frequenza di pubblicazione. Se l’ultimo post nella community era sei mesi fa, è improbabile che possa essere interessante come parametro.
Consiglio: Utilizzate i servizi di analisi (parsing) – ci sono sia quelli gratuiti che a pagamento, possono aiutare in modo più accurato a segmentare il pubblico. Questo tipo di servizio aiuta ad identificare le community con la tematica che vi interessa, individuare gli utenti più attivi nella community.
Applicazioni e siti web
Qui è possibile specificare i siti in cui l’utente viene autenticato tramite l’account VKontakte, o attraverso una varietà di applicazioni che utilizza l’utente.
Se il target sono i viaggiatori, il servizio raccoglie tutti gli utenti che hanno visitato il sito VKontakte da almeno due paesi diversi nel corso dell’ultimo anno.
Formazione e lavoro
Scegliendo il parametro dell’istruzione si può scegliere: il tipo di formazione secondaria o superiore, specifici istituti o il tempo della formazione.
È inoltre possibile selezionare la posizione lavorativa degli utenti. I dati per questa opzione sono presi dalla pagina dello specifico utente.
Opzioni aggiuntive
E’ possibile selezionare da un elenco i dispositivi, i browser e i sistemi operativi utilizzati dagli utenti del proprio target.
Inoltre c’è il pubblico del retargeting. Che analizzeremo più in dettaglio.
Questo è un parametro molto importante, che necessariamente deve essere usato se si ha un proprio sito web.
Come funziona il retargeting su VKontakte?
Il remarketing viene automatizzato con R e Google Tag Manager.
Il retargeting è uno strumento che permette di visualizzare materiale promozionale per gli utenti che hanno già familiarità con il prodotto o servizio avendo già visitato il sito in precedenza.
Il retargeting consente di non perdere gli “utenti caldi”. Quindi, se un utente è andato sul vostro sito ha visitato il contenuto ha anche inserito il prodotto nel cestino ma non ha acquistato, il retargeting di VKontakte lo recupererà attraverso la rete sociale. Così aumenteranno le conversioni sul tuo sito web.
VKontakte può raccogliere un pubblico di 1000 utenti ma è meglio iniziare con 3000. Per regolare il retargeting è necessario generare un codice (o pixel), e inserirlo nel proprio sito web per il retargeting. Successivamente Vk raccoglie gli utenti che hanno visitato il sito web.
Per iniziare, andate al menu di sinistra alla sezione “retargeting”
Poi, andate su “pixel” e fate clic su “Crea pixel”.
Per creare un pixel, è necessario eseguire tre semplici passaggi:
- Specificare il nome del pixel.
- Registrare il dominio del sito a cui si desidera inserire il codice.
- Selezionare il tema del sito.
- Premere il pulsante “Nuovo” – ed il pixel è pronto!
Ora è necessario copiare e incollare il codice risultante sul sito tra i tag <head> e </ head>. Se non si ha accesso alle proprie pagine, è sufficiente contattare l’amministratore di sistema (o sviluppatori).
Finché non inserite il pixel vedrete lo status “non funzionante”. Dopo l’inserimento lo status cambierà in “funzionante”. Da questo momento potrete creare e salvare il pubblico del retargeting.
Il pubblico del retargeting
Pubblico è un database personalizzabile di utenti VKontakte, ai quali possono essere destinati i post sponsorizzati. Il pubblico può essere scelto in due modi:
- caricato da file
- aggiunto al sito attraverso il pixel VKontakte
Per costruire il pubblico del retargeting è necessario entrare nella sezione “Pubblico” e selezionare “Crea pubblico”. Nella finestra aperta verranno fornite due opzioni raccolta pubblico attraverso pixel o caricando da file.
Come creare il pubblico attraverso pixel del retargeting?
Con l’aiuto di un pixel, è possibile creare due tipi di pubblico:
- tutti i visitatori del sito;
- gli utenti che hanno visitato una pagina specifica.
Per costruire il pubblico di di tutti i visitatori del sito, è necessario:
- Registrare il nome del pubblico.
- Selezionare dalla lista dei pixel, quello creato in precedenza.
- Specificare un “Tutti i visitatori”.
- Selezionare il periodo di tempo per il quale avete bisogno le informazioni. L’intervallo di tempo può essere corretto in qualsiasi momento.
- Salva pubblico.
Per creare un pubblico di utenti che hanno visitato determinate pagine del sito web, è necessario:
- Specificare il nome del pubblico.
- Selezionare pixel.
- Scegliere l’opzione “Persone che hanno visitato una pagina specifica.”
- Specificare l’intervallo di tempo.
Successivamente potete scegliere le impostazioni desiderate. Qui si possono selezionare gli utenti che hanno visitato la pagina specifica, per esempio le informazioni di un determinato prodotto. Per questo è necessario inserire nella finestra vuota il link che rimandi alla pagina specifica.
- Salva pubblico.
Come creare un pubblico con la lista
E ‘sufficiente selezionare dal menu “Carica da file” . Successivamente, è necessario selezionare un file sul computer e caricarlo nella sezione di post sponsorizzati di VKontakte . VKontakte troverà automaticamente gli utenti sulla base dei dati forniti. Quali soon i dati riconosciuti da VKontakte?
- indirizzi mail
- numeri di telefono
- ID utente
Qualche consiglio finale per creare post sponsorizzati su VK
- Utilizzate immagini con colori chiari e sgargianti, per attirare l’attenzione dell’utente.
- Utilizzate un linguaggio personalizzato per target specifici. Per esempio il linguaggio per i post con il target “mamma” deve essere diverso dai post con il target dei “papà”
- Utilizzate sempre una “call to action” nel testo del post, o se il formato lo permette anche nell’immagine.
- Non dimenticate mai di fare una campagna di prova prima di lanciare quella vera e propria.
- Provate tutti i formati delle campagne e vedete quale vi porta più risultati.
- Analizzate sempre i risultati dei post sponsorizzati, in questo vi aiuteranno anche gli strumenti di web analytics.
- Segmentate sempre il vostro pubblico. Avere un pubblico molto vasto porterà pochissimi risultati.
- Le immagini possono contenere del testo, però quest’ultimo non può superare più del 50% dell’immagine.
Per creare una campagna di VKontakte che sia efficace c’è bisogno di un po’ di esperienza, tutto arriva con pratica e studio.
Buon lavoro!
